Po co nam w życiu luksus?

Luksus zdefiniowano w 1607 r., oczywiście we Francji jako „styl życia charakteryzujący się wielkimi wydatkami dla popisania się elegancją i wyrafinowaniem”.

Konsumpcja na pokaz, czyli niech wszyscy zobaczą
Ostentacyjną konsumpcję opisał w 1899 r. amerykański ekonomista i socjolog Thorstein Veblen. W „Teorii klasy próżniaczej” krytykował wystawny styl życia elity biznesu USA. Uważał, że kupuje ona dobra luksusowe tylko po to, aby innym pokazać swój wysoki status, a nie dla ich wartości użytkowej. Przedstawiony przez niego mechanizm wzrostu popytu na dobra luksusowe, wraz ze wzrostem ich cen, nazwano efektem Veblena. Dobrze oddaje to scena w filmie „Iron Man”, kiedy asystentka informuje nieprzyzwoicie bogatego tytułowego bohatera, który planuje kupić pewien obraz, że jest nań jeszcze jeden chętny, ale cena absolutnie nie odpowiada wartości artystycznej dzieła. „Kup go!” – słyszy.

Takie osoby to niejednokrotnie parweniusze – zaledwie pierwsze pokolenie, które dorobiło się majątku. Często to pozerzy.

Ostentacyjne konsumowanie najczęściej praktykują ludzie, którzy czują przymus potwierdzania swojej wartości w oczach innych.

Architekt Peter Graham, który projektował dla najbogatszych, pisał: „Kiedy domy spełniają już swój cel, są natychmiast sprzedawane. (…) Znany menedżer funduszy powierniczych wyłożył prawie 20 mln funtów, by zbudować najbardziej okazałą rezydencję w hrabstwie Gloucestershire. Po zorganizowaniu kilku wystawnych przyjęć sprzedał ją bez żalu. Potrzebuję czegoś nowego, mruknął”.

Snobizm, czyli coś tylko dla mnie
Snobizm psychologowie przypisują ludziom, którzy w swoich wyborach kierują się unikatowością produktów czy usług, ich niedostępnością dla innych. Im nie zależy na obnoszeniu się ze stanem konta – bardziej chodzi o pielęgnowanie poczucia własnej wyjątkowości. Tylko wtajemniczeni rozpoznają, że z pozoru zwykły sweter jest z kolekcji Yvesa St. Laurenta i kosztuje tyle, co płaszcz od Chanel. Są w stanie wydać tysiące na to, czego inni nie mają szansy przeżyć, zobaczyć, poczuć. Bywają w najdroższych restauracjach świata, znają smak białych trufli, kawioru z bieługi, piją szampana za kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Owczy pęd
Jak zauważają autorki książki „Psychologia konsumenta”, dr Katarzyna Stasiuk i prof. Dominika Maison, owczy pęd dotyczy osób, które traktują luksus jako wyznacznik przynależności grupowej. Tego typu motywacje są najbliższe ludziom naprawdę bogatym, a nie tylko aspirującym do luksusu. To potomkowie dawnej burżuazji, bogatego ziemiaństwa, którzy od pokoleń dziedziczą pieniądze, a wraz z nimi wzorce zachowań, styl i upodobania. Dbają o to, by ktoś niepożądany nie zakłócał ich harmonii, i są w stanie sporo za to zapłacić.

Tacy bogacze nie chcą mieszać się ze „zwykłymi ludźmi” w żadnej sytuacji. Aby wejść na przykład do Daslu w São Paulo, najbardziej ekskluzywnego sklepu na świecie z własnym lądowiskiem dla helikopterów, trzeba być zaproszonym. Danna Thomas, dziennikarka „New York Timesa”, która go odwiedziła, w książce „Dlaczego luksus stracił blask” pisze: „Zapewnia się im absolutną dyskrecję. Gdy pojawia się tu Ronaldo, nikt nie prosi go o autografy”.

Hedonizm i perfekcjonizm
Doświadczanie przyjemności wzmocnione poczuciem, że nikt inny tego nie widzi i nie doświadcza, to cel hedonistów. Tu ważne może być zamówienie za pośrednictwem jednej z firm Xtrem Personal Consierge pizzy z Chicago do Londynu, którą zjada się samotnie na kanapie w salonie. Albo kupienie szalenie drogiej torebki (co sezon luksusowe marki nasycają rynek swymi hit bags po kilkadziesiąt tysięcy euro) tylko po to, żeby trzymać ją w szafie. Zgodnie z marketingową zasadą I need to have it, według której cena się nie liczy, byle poczuć upojenie.

Wreszcie są tacy, którzy wydają krocie na rzeczy luksusowe, kierując się perfekcjonizmem. Nie generalizując, można powiedzieć, że ta motywacja wiąże się z lękiem, że coś tańszego po prostu nie zadziała, co byłoby dowodem na to, że kupujący poniósł porażkę. Potrzeba zabezpieczenia się przed niepowodzeniami jest zaś typowa dla osób, którzy nie potrafią sobie z nimi radzić.

fot. flickr

Po prostu mogę więcej?
Psycholog Paul Piff w pracy „Wyższa klasa społeczna czynnikiem sprzyjającym nieetycznemu zachowaniu” twierdzi, że ludzie bogaci stają się egoistyczni, i odizolowani. Zdaniem Piffa najbogatsi czesto myślą: „Skoro udało mi się tyle osiągnąć, jestem mistrzem świata w swojej dziedzinie, to nie muszą mnie obowiązywać te same standardy i zasady co tych, którym się nie powiodło, najczęściej z ich własnej winy”.

Prawda o luksusie leży pewnie pośrodku. Nie ma w nim nic niewłaściwego pod warunkiem, że osoba, która z niego korzysta, jest uporządkowana wewnętrznie. Bo luksus nie uzupełni naszych psychologicznych deficytów, ale kiedy mądrze z niego korzystamy, to nasze życie może stać się pełniejsze i bardziej ekscytujące.
Autor: Anna Maria Dąbrowska