Macierz BCG. Które usługi ciągną Twoją firmę, a które ją po cichu zjadają
Większość właścicielek małych firm zna swój przychód i nie zna swojego portfela. Wiesz, ile zarobiłaś w zeszłym kwartale. Nie wiesz, która z sześciu rzeczy, które sprzedajesz, na ten wynik pracowała, a która tylko się przy nim grzała, zjadając Twój czas, uwagę i cierpliwość.
Macierz BCG odpowiada dokładnie na to pytanie. To najstarsze i najbardziej bezlitosne narzędzie do przeglądu oferty, jakie znam, i jednocześnie jedno z najprostszych. Dwie osie, cztery pola, jedna niewygodna prawda na wyjściu.
Skąd się wzięła i dlaczego przetrwała pięćdziesiąt lat
Koncepcja narodziła się pod koniec lat sześćdziesiątych w Boston Consulting Group. Rozsławił ją założyciel firmy, Bruce Henderson, esejem zatytułowanym The Product Portfolio z 1970 roku, a u szczytu popularności korzystała z niej mniej więcej połowa przedsiębiorstw z listy Fortune 500. Do dziś stanowi jeden z filarów nauczania strategii w szkołach biznesu. BCG
Henderson zbudował ją wokół jednej myśli, która wciąż jest jej sercem. Zdrowy portfel to nie zbiór dobrych produktów, tylko układ, w którym jedne finansują drugie. Coś musi zarabiać spokojnie i przewidywalnie, żeby coś innego mogło rosnąć.
W korporacji chodziło o dywizje. W Twojej firmie chodzi o usługi, produkty, linie przychodu i grupy klientek. Skala inna, mechanika identyczna.
Dwie osie, na których wszystko stoi
Oryginalna macierz opiera się na dwóch wymiarach.
Pierwszy to tempo wzrostu rynku. Czy obszar, w którym sprzedajesz daną usługę, rośnie, stoi w miejscu czy się kurczy.
Drugi to względny udział w rynku. W klasycznej wersji liczy się go, dzieląc udział rynkowy swojego produktu przez udział największego konkurenta. Mooncamp
I tu muszę być z Tobą szczera, bo inaczej ten tekst byłby bezużyteczny. W firmie zatrudniającej trzy osoby nie policzysz względnego udziału w rynku. Nie ma takich danych dla niszy „warsztaty z komunikacji dla zespołów HR w województwie wielkopolskim”. Nikt jej nie mierzy i nikt nie opublikuje.
Dlatego przy małej firmie stosuję podstawienie, które zachowuje logikę metody i jest wykonalne w jeden wieczór. Zamiast udziału rynkowego mierzysz swoją pozycję w niszy po obserwowalnych sygnałach. Zamiast oficjalnych danych o wzroście rynku patrzysz na to, co sama widzisz w zapytaniach i w budżetach klientek.
To adaptacja, nie oryginał, i warto o tym wiedzieć, zanim zacytujesz wynik na zarządzie.
Cztery pola i co każde z nich oznacza w małej firmie
| Pole | Rynek | Twoja pozycja | Co to znaczy u Ciebie |
|---|---|---|---|
| Gwiazdy | rośnie | mocna | Usługa, o którą pytają coraz częściej i w której jesteś pierwszym wyborem. Zarabia, ale zjada też dużo uwagi i inwestycji |
| Dojne krowy | stoi lub rośnie wolno | mocna | Usługa dojrzała, powtarzalna, bez fajerwerków. Finansuje resztę firmy i Twoją wypłatę |
| Znaki zapytania | rośnie | słaba | Nowy obszar z potencjałem, w którym jeszcze nie masz nazwiska. Albo w to wchodzisz porządnie, albo odpuszczasz |
| Kule u nogi | stoi lub się kurczy | słaba | Usługa, która została w ofercie z rozpędu. Zabiera czas, przynosi resztki, obciąża kalendarz |
Najwięcej pieniędzy w małych firmach nie ginie w polu kul u nogi. Ginie w polu znaków zapytania, w które wchodzi się po trochu, przez trzy lata, bez decyzji.
Jak zrobić to u siebie, krok po kroku
Krok pierwszy. Wypisz wszystko, co sprzedajesz, w podziale na osobne pozycje. Nie kategorie ogólne, tylko konkrety: warsztat stacjonarny, konsultacja godzinna, abonament miesięczny, audyt, kurs online, licencja, współpraca stała.
Krok drugi. Przy każdej pozycji wpisz przychód z ostatnich dwunastu miesięcy i liczbę godzin, które na nią poświęciłaś, razem z obsługą, sprzedażą i poprawkami. Godziny są tu ważniejsze niż przychód, bo to one są Twoim prawdziwym ograniczeniem.
Krok trzeci. Oceń tempo wzrostu obszaru, w skali od jednego do pięciu. Pomocne sygnały: czy rośnie liczba zapytań, czy pojawiają się nowi konkurenci, czy klientki zwiększają budżety na ten cel, czy temat pojawia się w mediach branżowych, czy wchodzą nowe regulacje wymuszające zakup.
Krok czwarty. Oceń swoją pozycję, też od jednego do pięciu. Sygnały: czy klientki przychodzą z polecenia właśnie po to, czy potrafisz podnieść cenę bez utraty zamówień, czy masz czym się pochwalić konkretnie w tym obszarze, czy wygrywasz, gdy klientka porównuje Cię z kimś innym.
Krok piąty. Wynik od jednego do trzech to niska ocena, od czterech do pięciu wysoka. Wrzuć każdą pozycję w odpowiednie pole.
Marta, firma szkoleniowa, sześć pozycji i jedna niewygodna kolumna
Marta prowadzi jednoosobową firmę szkoleniową z dwiema stałymi współpracowniczkami. Kiedy usiadła do tej tabeli, wyszło jej to.
| Usługa | Przychód rocznie | Godziny rocznie | Wzrost rynku | Jej pozycja | Pole |
|---|---|---|---|---|---|
| Warsztaty dla HR | 148 000 zł | 320 | 4 | 5 | Gwiazda |
| Szkolenia otwarte | 96 000 zł | 210 | 2 | 4 | Dojna krowa |
| Konsultacje indywidualne | 54 000 zł | 180 | 2 | 4 | Dojna krowa |
| Kurs online | 22 000 zł | 260 | 5 | 2 | Znak zapytania |
| Audyty komunikacji | 31 000 zł | 190 | 4 | 2 | Znak zapytania |
| Teksty na zlecenie | 18 000 zł | 240 | 1 | 2 | Kula u nogi |
Marta patrzyła na tę tabelę dłuższą chwilę, a potem powiedziała coś, co słyszę bardzo często. Że nie wiedziała, ile godzin pochłaniają rzeczy, które przynoszą najmniej.
Policz sama. Kurs online i teksty na zlecenie to czterdzieści tysięcy przychodu i pięćset godzin. Warsztaty dla HR to sto czterdzieści osiem tysięcy i trzysta dwadzieścia godzin. Czterokrotna różnica w stawce godzinowej, przy identycznym zmęczeniu.
Co zrobić z każdym polem
| Pole | Decyzja | Konkretny ruch |
|---|---|---|
| Gwiazdy | Inwestuj | Więcej mocy sprzedażowej, wyższa cena, lepszy proces, ewentualnie osoba do wsparcia |
| Dojne krowy | Chroń i uprość | Standaryzuj, automatyzuj obsługę, podnoś cenę o inflację, nie przebudowuj bez powodu |
| Znaki zapytania | Zdecyduj w terminie | Wyznacz datę i próg, na przykład trzy miesiące i trzydzieści tysięcy przychodu. Potem albo wchodzisz mocno, albo zamykasz |
| Kule u nogi | Wycofaj albo przeceń | Podnieś cenę do poziomu, przy którym to ma sens, albo wypisz z oferty i przekieruj do kogoś innego |
Ważne zastrzeżenie, które sama BCG wprowadziła po latach. Henderson uważał, że słabe pozycje w portfelu są bezwartościowe, ale dzisiejsze firmy wyciągają z nich sygnały o porażce, które pomagają decydować, gdzie eksperymentować dalej. Twoja kula u nogi może być cennym źródłem informacji o tym, czego klientki od Ciebie nie chcą. Zanim ją wytniesz, zapytaj sama siebie, czego się z niej dowiedziałaś. Bcghendersoninstitute
Test. Sprawdź jedną usługę w dwie minuty
Weź jedną pozycję ze swojej oferty i odpowiedz tak lub nie.
Blok A, rynek. W ostatnim roku dostałam więcej zapytań o tę usługę niż rok wcześniej. Pojawili się nowi konkurenci w tym obszarze. Klientki same podnoszą temat, zanim ja go podniosę. Widzę ten temat w mediach branżowych częściej niż rok temu. Wchodzą zmiany, które będą wymuszać taki zakup.
Blok B, pozycja. Klientki przychodzą z polecenia konkretnie po to. Podniosłam cenę w ostatnich dwóch latach i nie straciłam zamówień. Mam w tym obszarze konkretne dowody skuteczności. Wygrywam, gdy klientka porównuje mnie z kimś innym. Potrafię tę usługę sprzedać bez długiego tłumaczenia, czym jest.
Policz odpowiedzi „tak” w każdym bloku osobno.
| Blok A | Blok B | Pole | Co z tym zrobić |
|---|---|---|---|
| 3 do 5 | 3 do 5 | Gwiazda | Dosyp zasobów, podnieś cenę, zbuduj wokół tego ofertę |
| 0 do 2 | 3 do 5 | Dojna krowa | Standaryzuj i chroń, nie zmieniaj bez potrzeby |
| 3 do 5 | 0 do 2 | Znak zapytania | Wyznacz termin i próg decyzji, najpóźniej na kwartał |
| 0 do 2 | 0 do 2 | Kula u nogi | Podnieś cenę albo wycofaj z oferty |
Zrób to dla każdej pozycji. Zajmie Ci to kwadrans i prawdopodobnie zmieni Twój plan na najbliższe pół roku.
Cztery błędy, które pojawiają się najczęściej
Ocenianie po przychodzie zamiast po godzinach. Usługa, która wygląda przyzwoicie w rachunku zysków, potrafi być najgorszą pozycją w portfelu, gdy policzysz, ile Twojego czasu zabiera. Zawsze wpisuj godziny do tabeli.
Trzymanie znaków zapytania bez decyzji. Najkosztowniejszy nawyk w małej firmie. Kurs online, który od dwóch lat „jeszcze się rozkręca”, pochłonął już więcej niż jakakolwiek kula u nogi.
Emocjonalne przywiązanie do pierwszej usługi. To, od czego zaczynałaś, ma wartość sentymentalną i bardzo często zerową wartość portfelową. Sentyment jest w porządku. Miejsce w kalendarzu już nie.
Robienie tego raz. Macierz jest zdjęciem, nie filmem. Pozycje przechodzą między polami, czasem w ciągu roku. Ustaw sobie przegląd raz na sześć miesięcy.
Trzy zdania do wykorzystania
Do klientki, której wycofujesz usługę: „Od nowego kwartału zawężam ofertę do obszarów, w których mogę dać najwięcej. Tej usługi nie będę już prowadzić, ale z czystym sumieniem polecam Ci osobę, która robi to bardzo dobrze.”
Do siebie, przy znaku zapytania: „Do trzydziestego listopada ta pozycja ma przynieść trzydzieści tysięcy przychodu. Jeżeli nie przyniesie, zamykam ją bez dalszej dyskusji.”
Do klientki, przy podnoszeniu ceny dojnej krowy: „Od stycznia aktualizuję stawkę. Zakres zostaje ten sam, warunki współpracy też. Uprzedzam z wyprzedzeniem, żebyś mogła to spokojnie wpisać w budżet.”
Co zrobić w najbliższy weekend
Otwórz arkusz. Wypisz wszystkie pozycje, przychód roczny, godziny roczne. Oceń wzrost i pozycję w skali od jednego do pięciu. Przypisz pola. Zaznacz na czerwono każdą pozycję w polu kul u nogi i każdy znak zapytania starszy niż dwanaście miesięcy. To jest Twoja lista decyzji na najbliższy kwartał.
Wróćmy do zdania, od którego zaczęłyśmy. Znasz swój przychód i nie znasz swojego portfela. Po tym weekendzie będziesz znała oba, a to jest różnica między firmą, która rośnie przypadkiem, a firmą, która rośnie tam, gdzie chcesz.
Kolejny krok po tym przeglądzie to decyzja o kierunku wzrostu, czyli macierz Ansoffa, którą opisujemy w następnym tekście z tej serii.
Potrzebujesz przeglądu swojej oferty zrobionego na Twoich liczbach, a nie na przykładach z artykułu? Napisz do nas. Przygotujemy dla Ciebie pełną macierz BCG razem z rekomendacjami na kolejne dwa kwartały.
Materiał przygotowała Agnieszka Marzęda
Udostępnij
