Value Proposition Canvas. Jak sprawdzić, czy Twoja oferta trafia w potrzeby klientki
Przeczytaj stronę ze swoją ofertą i policz, ile zdań zaczyna się od „oferuję", „zapewniam", „specjalizuję się" albo „moje usługi obejmują". A teraz policz, ile zdań opisuje problem, z którym przychodzi do Ciebie klientka, albo sytuację, w której chce się znaleźć. W większości ofert, które oglądam, pierwsza liczba jest kilka razy większa od drugiej.
To nie jest kwestia stylu pisania. To objaw tego, że oferta powstała od strony tego, co umiemy robić, a nie od strony tego, czego klientka potrzebuje. Value Proposition Canvas, czyli kanwa propozycji wartości, odwraca tę kolejność. Zmusza do tego, żeby najpierw opisać klientkę, jej zadania, bolączki i oczekiwania, a dopiero potem sprawdzić, czy Twoja oferta odpowiada na to, co dla niej ważne.
W poprzednich tekstach z tej serii omawiałyśmy między innymi Business Model Canvas, czyli cały model firmy na jednej stronie. Value Proposition Canvas to narzędzie, które powiększa dwa z jego dziewięciu pól: segment klientów i propozycję wartości.
Skąd pochodzi ta metoda
Value Proposition Canvas opracował zespół Strategyzer i opisał w książce „Value Proposition Design”, wydanej w 2014 roku przez Alexandra Osterwaldera, Yves’a Pigneura, Grega Bernardę i Alana Smitha. To ci sami autorzy, którzy wcześniej stworzyli Business Model Canvas. Narzędzie powstało z obserwacji, że wiele firm ma dobrze rozpisany model biznesowy, a mimo to nie sprzedaje, bo ich oferta trafia w potrzeby, które klientki mają tylko w wyobrażeniu właścicieli.
Kanwa składa się z dwóch części. Po prawej stronie rysuje się koło, czyli profil klientki. Po lewej kwadrat, czyli mapę wartości. Cała praca polega na tym, żeby jedno pasowało do drugiego.
Dwie części kanwy
| Profil klientki | Mapa wartości |
|---|---|
| Zadania: co klientka próbuje zrobić, osiągnąć albo załatwić | Produkty i usługi: co oferujesz |
| Bolączki: co ją irytuje, blokuje, czego się obawia przy wykonywaniu tych zadań | Rozwiązania bolączek: jak Twoja oferta usuwa albo zmniejsza konkretne bolączki |
| Korzyści: jakie efekty chce osiągnąć, co by ją ucieszyło albo zaskoczyło | Twórcy korzyści: jak Twoja oferta daje efekty, na których jej zależy |
Kolejność pracy jest ważna. Zawsze zaczynasz od profilu klientki. Jeżeli zaczniesz od mapy wartości, nieświadomie opiszesz klientkę tak, żeby pasowała do tego, co już sprzedajesz.
Profil klientki krok po kroku
Zadania. To, co klientka próbuje zrobić w swojej pracy albo życiu. Autorzy metody rozróżniają trzy rodzaje zadań, a w usługach eksperckich wszystkie są równie ważne.
| Rodzaj zadania | Na czym polega | Przykład: właścicielka małej firmy szukająca księgowej |
|---|---|---|
| Funkcjonalne | Konkretna rzecz do zrobienia | Rozliczyć podatki w terminie i bez błędów |
| Społeczne | Jak chce być postrzegana przez innych | Wyglądać profesjonalnie przed kontrahentami i urzędem |
| Emocjonalne | Jak chce się czuć | Spać spokojnie i nie bać się listów z urzędu skarbowego |
Zadania emocjonalne są najczęściej pomijane, a w usługach to one decydują o wyborze. Klientka rzadko kupuje „prowadzenie księgowości”. Kupuje spokój.
Bolączki. Wszystko, co przeszkadza klientce w wykonaniu zadania albo czego się obawia: frustracje, przeszkody, ryzyko, koszty. Opisuj je konkretnie. Zamiast „brak czasu” napisz „odpisuje na maile księgowej wieczorami, bo w ciągu dnia obsługuje klientki”. Konkretna bolączka podpowiada konkretne rozwiązanie, ogólna nie podpowiada niczego.
Korzyści. Efekty, na których klientce zależy. Część z nich jest oczywista i oczekiwana, część byłaby miłym zaskoczeniem. Tu też konkret wygrywa z ogólnikiem: „wie na początku miesiąca, ile zapłaci podatku” mówi więcej niż „przejrzystość finansów”.
Ranking, czyli co jest najważniejsze
Po wypisaniu zadań, bolączek i korzyści zwykle masz po kilkanaście pozycji w każdym polu. Nie wszystkie są równie ważne. Ustaw je w kolejności: od tego, co dla klientki krytyczne, do tego, co tylko miło byłoby mieć.
| Bolączki według wagi | Korzyści według wagi |
|---|---|
| Bardzo dotkliwe, klientka szuka rozwiązania aktywnie | Niezbędne, bez nich nie kupi |
| Odczuwalne, ale klientka się z nimi pogodziła | Oczekiwane, liczy na nie |
| Drobne, zauważa je dopiero, gdy o nich wspomnisz | Pożądane, ucieszy się |
| Nieoczekiwane, zaskoczą ją pozytywnie |
Twoja oferta nie musi odpowiadać na wszystko. Powinna bardzo dobrze odpowiadać na kilka pozycji z góry obu list.
Mapa wartości i dopasowanie
Dopiero teraz przechodzisz na drugą stronę kanwy. Wypisujesz swoje produkty i usługi, a potem przy każdej najważniejszej bolączce i korzyści sprawdzasz, czy masz w ofercie coś, co na nią odpowiada.
Dopasowanie oznacza, że Twoje rozwiązania bolączek i twórcy korzyści trafiają w te bolączki i korzyści, które są dla klientki najważniejsze. Autorzy metody opisują trzy etapy dopasowania.
| Etap | Co oznacza | Jak go sprawdzić |
|---|---|---|
| Dopasowanie problemu do rozwiązania | Na papierze Twoja oferta odpowiada na ważne zadania, bolączki i korzyści | Rozmowy z klientkami potwierdzają, że opisany profil jest prawdziwy |
| Dopasowanie produktu do rynku | Klientki kupują i wracają | Sprzedaż, powroty, polecenia |
| Dopasowanie modelu biznesowego | Oferta przynosi zysk w ramach Twojego modelu firmy | Rentowność, którą sprawdzisz między innymi w Business Model Canvas |
Większość małych firm zatrzymuje się na pierwszym etapie, i to na jego połowie: opisuje profil klientki z własnej głowy, zamiast sprawdzić go w rozmowach.
Studio jogi i oferta, która mówiła nie do tych osób
Weronika prowadzi małe studio jogi. Jej oferta na stronie brzmiała tak: „Zajęcia jogi hatha i vinyasa w kameralnych grupach, prowadzone przez certyfikowaną instruktorkę z dziesięcioletnim doświadczeniem”. Grafik był w połowie pusty, a nowe osoby rzadko wracały po pierwszych zajęciach.
Weronika rozpisała Value Proposition Canvas dla grupy, która najczęściej pytała o zajęcia: kobiet po czterdziestym roku życia pracujących przy biurku. Najpierw zrobiła to sama, a potem przeprowadziła osiem rozmów z obecnymi i byłymi uczestniczkami.
| Profil klientki | Co Weronika zakładała | Co usłyszała w rozmowach |
|---|---|---|
| Zadanie funkcjonalne | Nauczyć się jogi | Przestać budzić się z bólem pleców |
| Zadanie emocjonalne | Odpocząć | Nie czuć się najgorszą osobą na sali |
| Największa bolączka | Brak czasu | Wstyd, że nie jest wysportowana, i obawa przed zbyt trudnymi pozycjami |
| Druga bolączka | Cena | Zajęcia o 18:00, czyli wtedy, gdy odbiera dzieci |
| Najważniejsza korzyść | Elastyczność ciała | Spokojny sen i plecy, które nie bolą po ośmiu godzinach przy komputerze |
Różnica między założeniami a tym, co usłyszała, była zaskakująca. Najważniejsze bolączki nie dotyczyły czasu ani ceny, tylko lęku przed oceną i godziny zajęć. Najważniejsza korzyść nie dotyczyła jogi jako takiej, tylko zdrowego kręgosłupa.
Weronika zmieniła mapę wartości. Uruchomiła grupę „Joga dla pleców. Dla osób, które pracują przy biurku i nigdy nie ćwiczyły” z zajęciami o 7:00 i 20:00, z limitem ośmiu osób i krótką konsultacją przed pierwszymi zajęciami. Na stronie zamiast „hatha i vinyasa” napisała: „Jeżeli budzisz się z bolącymi plecami i boisz się, że nie dasz rady na zwykłych zajęciach, ta grupa jest dla Ciebie”. Po dwóch miesiącach nowa grupa miała listę oczekujących.
Gdy płaci jedna osoba, a korzysta inna
W usługach dla firm kanwa ma dodatkową warstwę, o której łatwo zapomnieć. Osoba, która podejmuje decyzję i płaci, często nie jest osobą, która korzysta z usługi. Szkolenie zamawia właścicielka albo dyrektorka HR, a uczestniczą w nim pracownice. Audyt marketingowy zleca prezeska, a wdraża go specjalistka od mediów społecznościowych.
Każda z tych osób ma inne zadania, bolączki i korzyści, więc warto rozpisać dla nich osobne profile.
| Osoba decydująca, na przykład właścicielka firmy | Osoba korzystająca, na przykład uczestniczka szkolenia | |
|---|---|---|
| Zadanie funkcjonalne | Podnieść kompetencje zespołu bez przestojów w pracy | Nauczyć się czegoś, co przyda się od poniedziałku |
| Zadanie społeczne | Pokazać zespołowi, że inwestuje w jego rozwój | Nie wypaść słabo przy koleżankach i szefowej |
| Bolączka | Szkolenia, po których nic się nie zmienia | Teoria bez przykładów z jej pracy |
| Korzyść | Mierzalny efekt, który da się pokazać zarządowi lub wspólniczce | Gotowe szablony i ćwiczenia na własnych materiałach |
Oferta, która trafia tylko w potrzeby osoby decydującej, sprzedaje się raz. Oferta, która trafia też w potrzeby osoby korzystającej, wraca w postaci kolejnych zamówień, bo uczestniczki same mówią przełożonej, że warto.
Jak zrobić to u siebie
Krok pierwszy: wybierz jedną grupę klientek. Jedna kanwa to jeden segment. Jeżeli obsługujesz kilka różnych grup, rozpisz je osobno.
Krok drugi: wypisz profil klientki z własnej wiedzy. Zadania funkcjonalne, społeczne i emocjonalne, bolączki, korzyści. Pisz konkretnie, w języku, którego używa klientka.
Krok trzeci: ustaw ranking. Zaznacz po trzy najważniejsze bolączki i korzyści.
Krok czwarty: porozmawiaj z klientkami. Pięć do dziesięciu rozmów z obecnymi, byłymi i potencjalnymi klientkami wystarczy, żeby zobaczyć, gdzie Twoje założenia rozmijają się z ich doświadczeniem.
Krok piąty: rozpisz mapę wartości. Przy każdej ważnej bolączce i korzyści wpisz, co w Twojej ofercie na nią odpowiada. Puste miejsca to luki w ofercie, nadmiarowe elementy to rzeczy, które możesz uprościć albo usunąć.
Krok szósty: przełóż kanwę na komunikację. Teksty na stronie, opis usługi, pierwsze zdania oferty powinny mówić językiem bolączek i korzyści z profilu, a nie językiem Twoich kompetencji.
Pytania do rozmów z klientkami
Rozmowa ma odkryć, co klientka przeżywa, a nie co myśli o Twojej ofercie. Unikaj pytań, na które łatwo odpowiedzieć uprzejmie.
„Opowiedz mi o ostatniej sytuacji, w której szukałaś pomocy w tym obszarze. Co się wtedy działo?”
„Co było najtrudniejsze, zanim zdecydowałaś się kogoś szukać?”
„Co próbowałaś wcześniej i dlaczego to się nie sprawdziło?”
„Po czym poznałaś, że współpraca przynosi efekt?”
„Gdybyś mogła zmienić jedną rzecz w tym, jak to wygląda dziś, co by to było?”
„Co musiałoby się wydarzyć, żebyś z czystym sercem poleciła tę usługę przyjaciółce?”
Notuj dosłowne sformułowania. Słowa, których używa klientka, są najlepszym materiałem na teksty sprzedażowe, jaki możesz mieć.
Jak sprawdzić propozycję wartości, zanim w nią zainwestujesz
Autorzy „Value Proposition Design” mocno podkreślają, że kanwa to zbiór hipotez, a nie gotowa prawda. Zanim przebudujesz całą ofertę, nagrasz kurs albo wydasz pieniądze na kampanię, sprawdź założenia małym kosztem.
| Sposób sprawdzenia | Na czym polega | Co mówi wynik |
|---|---|---|
| Rozmowy z klientkami | Pięć do dziesięciu rozmów z pytaniami o doświadczenia, nie o ofertę | Czy profil klientki zgadza się z rzeczywistością |
| Strona z zapisami | Prosta strona opisująca nową usługę i formularz zapisu na listę zainteresowanych | Czy opis trafia w potrzebę na tyle, że ktoś zostawia dane |
| Sprzedaż przedpremierowa | Oferta z terminem realizacji za kilka tygodni i płatnością z góry albo zaliczką | Czy klientki są gotowe zapłacić, a nie tylko się zainteresować |
| Pilotaż | Usługa zrealizowana dla dwóch lub trzech klientek po niższej cenie w zamian za szczegółową informację zwrotną | Czy obietnica z kanwy zostaje dowieziona w praktyce |
| Test dwóch wersji komunikatu | Dwie wersje opisu usługi albo dwie wersje reklamy z innym akcentem | Która bolączka lub korzyść przyciąga więcej zainteresowania |
Najcenniejszy jest sygnał, który kosztuje klientkę coś więcej niż kliknięcie: zostawienie maila, rozmowa, zaliczka. Deklaracja „to ciekawe” jest uprzejmością, a nie potwierdzeniem hipotezy.
Od kanwy do tekstu na stronie
| Język kompetencji | Język profilu klientki |
|---|---|
| „Kompleksowa obsługa księgowa jednoosobowych firm” | „Wiesz na początku miesiąca, ile zapłacisz podatku, i nie odpisujesz na maile księgowej o 22:00″ |
| „Certyfikowana trenerka wystąpień publicznych” | „Wychodzisz na scenę i nie myślisz o tym, czy drżą Ci ręce” |
| „Projekty wnętrz w nowoczesnym stylu” | „Mieszkanie, w którym po pracy odpoczywasz, a nie szukasz miejsca na rzeczy” |
| „Szkolenia z AI dla zespołów” | „Twój zespół oszczędza kilka godzin tygodniowo i wie, czego nie wpisywać do ChatGPT” |
| „Wieloletnie doświadczenie i indywidualne podejście” | Konkretna liczba lat, klientek i jeden przykład efektu |
Najczęstsze błędy
| Błąd | Jak go uniknąć |
|---|---|
| Zaczynanie od mapy wartości | Zawsze najpierw profil klientki |
| Jedna kanwa dla wszystkich klientek | Osobna kanwa dla każdej grupy |
| Ogólniki w profilu, na przykład „brak czasu” | Konkretne sytuacje opisane słowami klientki |
| Profil napisany wyłącznie z własnej głowy | Pięć do dziesięciu rozmów przed wyciągnięciem wniosków |
| Pomijanie zadań emocjonalnych i społecznych | Przy każdym zadaniu funkcjonalnym zapytaj, jak klientka chce się czuć i jak być postrzegana |
| Próba odpowiedzenia na wszystko | Skupienie na trzech najważniejszych bolączkach i korzyściach |
| Kanwa, która nie zmienia komunikacji | Przepisanie strony i oferty językiem profilu |
Test. Czy Twoja oferta jest dopasowana do klientki
Odpowiedz tak lub nie.
Potrafię nazwać jedną konkretną grupę klientek, dla której jest moja główna usługa. Znam trzy najważniejsze bolączki tej grupy i potrafię je opisać jej słowami. Wiem, jakie zadania emocjonalne stoją za tym, że klientki do mnie przychodzą. W ostatnim roku rozmawiałam z co najmniej pięcioma klientkami o ich potrzebach, a nie tylko o mojej ofercie. Każda ważna bolączka ma w mojej ofercie konkretną odpowiedź. Na mojej stronie więcej zdań opisuje sytuację klientki niż moje kompetencje. Wiem, które elementy mojej oferty nie odpowiadają na żadną ważną potrzebę. Moje klientki wracają albo polecają mnie innym.
| Liczba odpowiedzi „tak” | Co to znaczy |
|---|---|
| 0 do 3 | Oferta prawdopodobnie powstała od strony Twoich kompetencji. Zacznij od profilu jednej grupy klientek i kilku rozmów |
| 4 do 6 | Masz dobre podstawy. Sprawdź założenia w rozmowach i przepisz komunikację językiem profilu |
| 7 do 8 | Twoja oferta jest dobrze dopasowana. Powtarzaj kanwę przy każdej nowej usłudze i nowej grupie klientek |
Najczęstsze pytania
Czym Value Proposition Canvas różni się od Business Model Canvas? Business Model Canvas pokazuje cały model firmy: klientów, kanały, przychody, koszty, partnerów. Value Proposition Canvas powiększa dwa z jego pól, czyli segment klientów i propozycję wartości, i pomaga sprawdzić, czy jedno pasuje do drugiego.
Ile czasu zajmuje rozpisanie kanwy? Pierwsza wersja zajmuje około godziny. Rozmowy z klientkami to kilka tygodni, jeżeli umawiasz jedną lub dwie tygodniowo. Najwięcej wartości daje porównanie pierwszej wersji z tym, co usłyszysz.
Co, jeżeli moje klientki są bardzo różne? Prawdopodobnie masz kilka segmentów. Rozpisz osobną kanwę dla każdego z nich i sprawdź, czy jedna oferta może dobrze odpowiedzieć na potrzeby wszystkich, czy lepiej przygotować osobne warianty.
Czy kanwa przyda się w firmie produktowej? Tak. Metoda jest uniwersalna. W firmie produktowej szczególnie przydaje się przy projektowaniu nowego produktu i opisów w sklepie internetowym.
Jak często wracać do kanwy? Przy każdej nowej usłudze, przy zmianie grupy klientek i raz w roku przy przeglądzie oferty, najlepiej razem z macierzą BCG, która pokazuje, które usługi w portfelu warto rozwijać.
Co zrobić w tym tygodniu
Wybierz jedną grupę klientek i swoją główną usługę. Narysuj na kartce koło i kwadrat. W kole wypisz zadania, bolączki i korzyści klientki, w kwadracie swoją ofertę. Zaznacz po trzy najważniejsze pozycje i sprawdź, czy każda ma odpowiedź po drugiej stronie. Potem umów dwie rozmowy z klientkami i zadaj im pytania z tego artykułu.
Wróćmy do ćwiczenia z początku. Jeżeli na Twojej stronie więcej zdań zaczyna się od „oferuję” niż od opisu sytuacji klientki, Value Proposition Canvas pokaże Ci, dlaczego i co z tym zrobić. Klientka nie szuka Twoich kompetencji. Szuka rozwiązania swojego problemu i wybiera tę osobę, która opisze go lepiej, niż ona sama potrafi.
Chcesz przejść przez Value Proposition Canvas dla swojej oferty z kimś, kto spojrzy na nią z zewnątrz? Napisz do nas. Przeprowadzimy warsztat, pomożemy przygotować rozmowy z klientkami i przełożymy wnioski na nowe teksty Twojej oferty.
Materiał przygotowała Agnieszka Marzęda
Udostępnij
