Content, strategia i autentyczność w erze AI. Sylwia Dębowska-Lenart o tym, jak dziś komunikować usługi eksperckie w social mediach

Sylwia Dębowska-Lenart, strateg marketingowy, mentorka i założycielka Lenart Interactive oraz marki Mentorka Marketingu, od lat pracuje z ekspertkami i firmami nad komunikacją, która ma realne przełożenie na relacje, wiarygodność i sprzedaż. Łączy podejście strategiczne z głębokim zrozumieniem mechanizmów content marketingu i social mediów, pomagając markom porządkować przekaz zamiast gonić za algorytmami. W rozmowie opowiada o tym, co naprawdę zmienia się w komunikacji w erze AI, jak mądrze projektować content marketing i w jaki sposób komunikować usługi eksperckie, nie tracąc własnego głosu i autentyczności.

Agnieszka Marzęda: Social media coraz mocniej wypełniają się treściami tworzonymi lub wspieranymi przez AI. Co Twoim zdaniem realnie zmieni się w komunikacji marek w najbliższych latach, a co pozostanie niezmienne?

Sylwia Dębowska-Lenart: AI sprawiła, że treści stały się tanie. W efekcie social media coraz częściej przypominają mieszkania urządzone z jednego katalogu, wszystko jest poprawne, wszystko do siebie pasuje, ale trudno powiedzieć, kto tu właściwie mieszka.

Nie staniało natomiast:

• własne doświadczenie,
• umiejętność syntezy,
• interpretacja danych,
• tworzenie nowych modeli myślenia.

Przez wiele lat przewagę budowała wiedza. Potem umiejętność jej atrakcyjnego opowiadania. Teraz sama wiedza przestaje wystarczać, bo AI potrafi ją streścić w kilka sekund.

Przewagę budują 3 rzeczy.

1. Dane i dowody

Nie opinie. Ale badania, raporty, metaanalizy, dane rynkowe, własne obserwacje oparte na liczbach.

Coraz częściej będziemy wybierać ekspertów, którzy pokazują źródła, a nie tylko wnioski.

2. Wyraźny punkt widzenia

Ale nie kontrowersyjność dla zasięgów. Tylko umiejętność interpretowania tych samych danych w charakterystyczny dla siebie sposób.

AI potrafi świetnie odpowiedzieć na pytanie – co wiadomo? Znacznie gorzej odpowiada na pytanie – co z tego wynika i dlaczego to jest ważne?

To pozostaje domeną eksperta.

3. Kontekst

Najcenniejszą kompetencją przestaje być dostęp do informacji. Staje się nią łączenie informacji z różnych dziedzin. AI potrafi opisać mapę. Ekspert wie, gdzie po deszczu stoi woda.

Treści będzie coraz więcej. Myślenia niekoniecznie. I właśnie ono stanie się najcenniejszym kapitałem marki.

AM: Wiele osób obawia się, że automatyzacja i AI zabiją autentyczność w content marketingu. Gdzie Twoim zdaniem przebiega granica między mądrym wsparciem technologicznym a utratą własnego głosu marki?

SDL: Najbezpieczniej używać AI tam, gdzie nie zaczyna się myślenie, tylko kończy – do redakcji, streszczeń, przygotowania wariantów, uporządkowania notatek. Materiał wyjściowy powinien być nasz – nasze doświadczenie, nasze przykłady, nasz sposób patrzenia. Warto mieć spisany własny ton głosu marki i traktować go jak filtr, przez który przechodzi każda treść wygenerowana z pomocą narzędzia.

Niestety widać brak zrozumienia, jak działa AI i skąd biorą się jej odpowiedzi. Najkrócej to program komputerowy oparty na tzw. architekturze transformerów, trenowany na ogromnych zbiorach danych. Jego odpowiedzi (w dużym uproszczeniu) polegają na przewidywaniu najbardziej prawdopodobnego kolejnego słowa, a dokładnie tokenu. Dlatego AI można opisać jako statystykę na skalę, której człowiek nie jest w stanie ogarnąć ręcznie. W tym sensie teksty generowane przez AI są uśrednione i statystycznie poprawne.

I widzimy to na swoich wallach różnych marek i osób:

• identyczne hooki,
• te same trendy,
• te same przykłady,
• podobne podsumowania raportów,
• bezpieczne wnioski,
• brak stanowiska,
• treści poprawne, ale pozbawione znaczenia.

Sam profesjonalny język nie jest już przewagą. Stał się standardem, który AI potrafi łatwo odtworzyć.

Ale można przygotować narzędzia, aby trzymały się naszych wytycznych i naszej charakterystyki.

Po pierwsze to PERSONALIZACJA, czyli ustawienie instrukcji niestandardowych. Dzięki temu AI wie kto jest naszą grupą docelową, jakie mamy cele, co chcemy osiągnąć. A po drugie – zasil narzędzie WŁASNYMI PRZYKŁADAMI. Twoimi postami, wpisami na bloga, podcastami, materiałami dla i od klientów. To pozwoli AI rozpoznać i opisać twój styl w dużo skuteczniejszy sposób, niż sama spróbujesz opisać to słowami.

To nie zabezpieczy głosu twojej marki na 100%, ale zredukuje statystyczne klisze, których AI lubi używać nadmiarowo.

AM: Jak dziś projektować strategię content marketingową, żeby nie konkurować ilością treści, ale ich sensem i spójnością?

SDL: Według raportu Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report z 2025 r., aż 73% decydentów B2B uważa, że wartościowe treści eksperckie są bardziej wiarygodną podstawą do oceny kompetencji firmy niż tradycyjne materiały marketingowe. To pokazuje, że content marketing coraz mniej polega na produkowaniu kolejnych postów, a coraz bardziej na budowaniu thought leadership – rozpoznawalnego sposobu myślenia i interpretowania rzeczywistości.

W świecie, w którym AI potrafi wygenerować tysiące poprawnych tekstów, przewagę daje nie ilość treści, lecz jakość idei, konsekwencja i własny punkt widzenia. Strategia contentowa nie powinna więc zaczynać się od kalendarza publikacji, ale od odpowiedzi na pytanie z jakimi ideami i wartościami chcemy być kojarzeni. Dopiero wtedy każda publikacja staje się elementem większej, spójnej opowieści o marce.

AM: Pracujesz z ekspertkami i ekspertami, którzy sprzedają wiedzę, doświadczenie i usługi doradcze. Jakie błędy najczęściej popełniają w komunikacji swojej oferty w social mediach?

SDL: Eksperci i ekspertki popełniają błędy przede wszystkim na trzech poziomach: poznawczym, komunikacyjnym i systemowym.

Błędy poznawcze wynikają z tego, jak myślą o marketingu. To wszystko, co dzieje się zanim powstanie pierwszy post. Publikowanie pod algorytm zamiast pod człowieka, pogoń za trendami, FOMO czy kopiowanie innych ekspertów. A dzisiaj doszło oddawanie AI roli decydenta.

Po drugie – sposób w jaki mówią do ludzi i budują przekaz.

Błędy w komunikacji to najczęściej generyczny język, brak własnego kodu kulturowego i mówienie o sobie zamiast o problemach odbiorcy. W wielu eksperckich treściach konkretów trzeba dziś szukać jak jagód w drożdżówce z sieciówki, na zdjęciu było ich sporo, ale w środku trafiają się dwie. Zamiast obietnic, pokazuj dowody. To, co sama kiedyś odrzucałam, ale dzisiaj częściej wykorzystuję – to emocje i historie.

I po trzecie, to zły sposób organizowania tworzenia treści. A to najbardziej prowadzi do przemęczenia i chaosu.

Tu przede wszystkim widzę:

• tworzenie od zera każdego posta,
• brak repozytorium wiedzy,
• brak strategii,
• brak recyklingu treści,
• brak pomiaru efektów,
• uzależnienie biznesu od weny.

Tworzenie contentu powinno być oparte na solidnych filarach marki, i prowadzić Twojego odbiorcę przez pewien proces. Który jest zarządzalny. Wtedy staje się biznesowo uzasadnione i przede wszystkim przynosi wyniki. I nie mam tu na myśli miar próżności jak zasięgi czy lajki. A wyniki biznesowe – kiedy jesteś wybieraną ekspertką na rynku.

AM: Co w content marketingu naprawdę się dziś liczy, jeśli spojrzymy nie z perspektywy algorytmu, ale z perspektywy relacji z odbiorcą?

SDL: Ekspercki content nie powinien obiecywać. Powinien zmniejszać ryzyko podjęcia decyzji.  Dziś nie wystarczy inspirować. Wniosek bez źródła jest trochę jak wiadomość zaczynająca się od „amerykańscy naukowcy odkryli”. Można przeczytać, ale portfela lepiej jeszcze nie wyciągać. Odbiorcy szukają dowodów, że dane rozwiązanie działa.

Jeszcze cenniejsza od samych liczb jest ich interpretacja. Dane są dostępne dla wszystkich, ale to ekspert pokazuje, co naprawdę oznaczają dla konkretnej branży, organizacji czy modelu biznesowego.

Najbardziej wartościowy content nie kończy się na stwierdzeniu: „Oto 5 trendów.” Jego rolą jest pomóc odbiorcy podjąć decyzję i dać mu argumenty, dzięki którym będzie potrafił ją uzasadnić przed zarządem, przełożonym czy zespołem.

Dlatego każda ekspercka treść powinna odpowiadać na 4 pytania:

• Co się zmieniło?
• Dlaczego to ma znaczenie właśnie dla mnie?
• Jakie ryzyko wiąże się z brakiem działania?
• Jaki pierwszy krok warto podjąć już teraz?

Nie publikujemy po to, by przypominać o sobie algorytmom. Publikujemy po to, żeby osoba, która za trzy miesiące będzie wybierała konsultanta, mentorkę czy firmę szkoleniową, pomyślała – „To osoba, która nie tylko wie, co dzieje się na rynku. Ona pomaga zrozumieć, co z tym zrobić.”

AM: Jak marki osobiste i firmy usługowe mogą wykorzystywać AI w tworzeniu treści, nie tracąc swojej tożsamości i wiarygodności?

SDL: Mogę o sobie powiedzieć, że jestem power userką AI. Mój zespół również korzysta na co dzień z kilku chatbotów i narzędzi opartych na sztucznej inteligencji. Z czasem przestaliśmy jednak traktować przyspieszenie pracy jako najważniejszą korzyść. Dziś bardziej interesuje nas to, czy AI pomaga podnosić jakość pracy, dostrzegać nowe możliwości i rozwijać pomysły, na które sami moglibyśmy nie wpaść.

Warto wyjść poza zwykłą rozmowę z chatbotem i poznawać bardziej zaawansowane funkcje modeli językowych- asystentów, projekty, przestrzenie do pracy na dokumentach czy rozwiązania agentowe, takie jak Claude Cowork i Codex w ChatGPT. Pozwalają one lepiej zarządzać kontekstem, korzystać z własnych materiałów i źródeł oraz prowadzić bardziej złożone procesy niż pojedyncza wymiana pytań i odpowiedzi. Dopiero kiedy rozumiemy możliwości i ograniczenia tych narzędzi, możemy świadomie zdecydować, które etapy pracy warto wspierać AI, a które powinny pozostać po stronie człowieka.

W dobrym workflow AI może pełnić kilka konkretnych ról:

• analityka, który porównuje dane, dokumenty i źródła;
• krytyka, który wskazuje luki, uproszczenia i słabe punkty argumentacji;
• redaktora, który porządkuje język i usuwa powtórzenia;
• tłumacza, który przekłada trudne pojęcia na język odbiorcy;
• architekta treści, który zamienia notatki w logiczną strukturę;
• adaptatora, który przekształca artykuł w post, newsletter, prezentację lub scenariusz filmu.

Znacznie słabiej sprawdza się natomiast jako autonomiczny ekspert. AI może przeczytać tysiąc poradników o prowadzeniu firmy, ale nigdy nie siedziała w piątek wieczorem nad fakturami, zastanawiając się, czy wystarczy na wypłaty. Może przetwarzać wiedzę, ale nie zastąpi doświadczenia, osądu i znajomości konkretnego kontekstu.

Dlatego AI powinno zwiększać jakość ekspresji, ale nie zastępować źródła treści. Gdy człowiek przestaje dostarczać własne obserwacje, wybierać znaczenia i podejmować decyzje, marka zaczyna przypominać cyfrowy second-hand – wygląda poprawnie, ale składa się z myśli, które równie dobrze mógłby opublikować każdy.

AM: W jaki sposób strategia marki powinna porządkować komunikację w social mediach, zwłaszcza w czasach nadprodukcji contentu?

SDL: Dzisiaj strategia nie powinna odpowiadać tylko na pytanie co publikować, ale przede wszystkim czego nie publikować.

Nadprodukcja treści sprawia, że największym problemem nie jest brak pomysłów, tylko brak filtrów. Większość firm traktuje strategię jak listę tematów. Ja odwróciłabym tę logikę. Strategia powinna eliminować 80% pomysłów.

To ona odpowiada na pytania:

• Czy ten trend jest zgodny z naszą marką?
• Czy naprawdę musimy komentować ten temat?
• Czy ten post wnosi coś nowego?
• Czy publikujemy dlatego, że mamy coś ważnego do powiedzenia, czy dlatego, że algorytm tego oczekuje?

W świecie AI umiejętność rezygnacji staje się równie cenna jak umiejętność tworzenia. Kiedy wszyscy publikują codziennie, odbiorca przestaje oceniać liczbę treści. Chodzi o to, żeby wiedział, jak ta marka interpretuje świat.

Strategia powinna chronić:

• charakterystyczne metafory,
• sposób argumentowania,
• wartości,
• doświadczenia,
• lokalne odniesienia,
• charakterystyczne słownictwo.

To właśnie ten kod kulturowy sprawia, że czytelnik rozpoznaje autora jeszcze zanim zobaczy jego nazwisko.

AM: Jak komunikować usługi eksperckie, żeby nie popaść ani w przesadną autopromocję, ani w nadmierną ostrożność, która sprawia, że marka staje się niewidoczna?

SDL: Ekspert nie powinien promować siebie. Powinien promować swoje myślenie. To właśnie wtedy odbiorca sam dochodzi do wniosku, czy warto z nim pracować.

Większość ekspertów publikuje gotowe odpowiedzi. Znacznie ciekawsze jest pokazywanie, jak dochodzisz do tych odpowiedzi.

Dlaczego w tym tygodniu przeczytałam trzy raporty o AI? Bo wszystkie dochodziły do różnych wniosków. Dopiero ich porównanie pokazało coś, czego nie było widać osobno…

To nie jest chwalenie się. To jest demonstracja kompetencji.

Ludzie silniej ufają kompetencji, gdy widzą ją w działaniu, niż wtedy, gdy ktoś o niej opowiada. W marketingu usług eksperckich oznacza to, że najskuteczniejszą formą promocji jest nie deklarowanie autorytetu, lecz regularne demonstrowanie jakości własnego rozumowania.

Mówię o ofercie, bo naprawdę wierzę, że mogę komuś pomóc, a nie po to, żeby się sprzedać. Kiedy to jest szczere, autopromocja przestaje być krępująca, staje się po prostu jasną informacją, że jestem dostępna i wiem, jak rozwiązać dany problem.

Ukrywanie swoich kompetencji to po prostu zła decyzja biznesowa – rynek i tak znajdzie eksperta, tyle że prawdopodobnie gorszego.

zdjęcia: Hubert Adamczyk

AM: Jaką jedną zmianę w myśleniu o content marketingu powinna dziś wykonać każda ekspertka lub ekspert, którzy chcą budować silną i długofalową obecność w social mediach?

SDL: Najważniejszą zmianą w myśleniu o content marketingu jest zrozumienie, że jego rolą nie jest już produkowanie treści czy zdobywanie uwagi. Jego rolą jest redukowanie ryzyka zakupu. I tu dalej opieram się na raporcie Edelman – LinkedIn.

Ekspercki content stał się narzędziem oceny kompetencji. Warto pytać siebie czy mój content pomaga klientowi podjąć decyzję.

Dobry content skraca drogę do shortlisty. To już są konkretne liczby biznesowe.

Raport pokazuje między innymi, że:

• 86% decydentów chętniej zaprosi firmę do przetargu lub rozmów, jeśli regularnie publikuje wysokiej jakości thought leadership.
• około 60% jest skłonnych zapłacić więcej firmie, która konsekwentnie publikuje wartościowy ekspercki content.
• ponad 75% zaczyna interesować się rozwiązaniem, którego wcześniej w ogóle nie rozważało, pod wpływem dobrego eksperckiego contentu.

I druga istotna zmiana. Content marketing, którego celem jest budowanie kapitału intelektualnego.

W tym podejściu pytasz:

1. Jaką ideę chcę, żeby rynek kojarzył z moim nazwiskiem?
2. Jakie zjawisko chcę pomagać ludziom rozumieć?
3. Jakie przekonanie chcę zmienić?
4. Jaką własną teorię, model lub sposób interpretacji świata konsekwentnie rozwijam?

To jest budowanie dorobku marki, a nie pytanie o kalendarz publikacji.

I właśnie tutaj widzę największą zmianę, jaka czeka ekspertów. Do tej pory content był głównie dowodem aktywności. W najbliższych latach będzie dowodem sposobu myślenia.

AM: Co w ostatnim czasie najbardziej zmieniło Twoje podejście do pracy z contentem i komunikacją marek?

SDL: Przede wszystkim zrozumienie, że diametralnie zmienił się stan psychiczny konsumenta. Z najnowszego raportu „KONSUMER 2026” przygotowanego przez BERRY Kolektyw Kreatywny wynika jedna kluczowa rzecz, Polacy są tak przebodźcowani chaosem, inflacją i rozwojem technologii, że masowo rezygnują z rynkowego hałasu na rzecz poszukiwania świętego spokoju i poczucia kontroli.

Platformy robią wszystko, by marketing grał według zasad napisanych dla nich, a nie dla ludzi. Ale jeśli marka w 2026 roku nadal krzyczy do klienta „kup, kliknij, zobacz!”, to ten klient po prostu zakłada cyfrowe słuchawki wygłuszające. Autorzy raportu stawiają ciekawą tezę- dobra komunikacja może być dla odbiorcy ulgą, jeśli coś upraszcza, pomaga podjąć decyzję albo porządkuje rzeczywistość.

Dlatego dziś uczę klientów wybierać mniej. Zamiast produkować dziesiątki angażujących postów pod algorytm, staramy się projektować komunikację, która obniża napięcie decyzyjne u odbiorcy. Jeśli wiemy, że społeczeństwo jest zmęczone i szuka stabilności, to marketing nie może udawać, że go to nie dotyczy.

Chcę, żeby po kontakcie z komunikacją odbiorca miał większą jasność, a nie jeszcze jedną rzecz do przetworzenia.

AM: Jak Ty sama dbasz o autentyczność swojej komunikacji, pracując w środowisku pełnym trendów, narzędzi i presji na szybkie efekty?

SDL: Paradoksalnie o autentyczność coraz rzadziej dbam w Internecie. Dbam o nią poza Internetem.

Ograniczyłam ilość treści, które konsumuję. Świadomie nie próbuję być na bieżąco ze wszystkim. Czytam raporty, książki, obserwuję organizacje, które działają poza bańką marketingową. Coraz więcej inspiracji znajduję poza mediami społecznościowymi. Mam poczucie, że jeśli cały dzień patrzę na to, co publikują inni, to bardzo trudno później usłyszeć własny głos.

To jest bardzo ciekawe również z perspektywy psychologii poznawczej. Algorytmy uczą nas podobnych sposobów myślenia, bo pokazują treści podobne do tych, które już lubimy. Jeśli ekspert czerpie inspiracje wyłącznie z własnej branży i własnych kanałów społecznościowych, z czasem zaczyna powielać dominujące narracje. Dlatego świadomie szukam wiedzy poza marketingiem, w psychologii, ekonomii behawioralnej, socjologii, badaniach nad technologią. Rozmawiam z klientami, prowadzę szkolenia i słucham pytań, które zadają ludzie niezajmujący się zawodowo komunikacją.

Dobry content nie rodzi się z niekończącej się konsumpcji kolejnych postów. Rodzi się z refleksji.

AM: Jaką jedną radę dałabyś dziś ekspertce lub przedsiębiorczyni, która czuje, że social media ją przytłaczają, zamiast wspierać jej biznes?

SDL: Przestań traktować social media jak miejsce, z którego czerpiesz pomysły. Zacznij traktować je jako miejsce, do którego przynosisz swoje pomysły.

Zajrzyj też do najnowszego raportu Gemiusa „Social Media 2026” i zdaj sobie sprawę, że masz pełne prawo czuć przytłoczenie. Według tych danych spędzamy w social mediach średnio ponad dwie godziny dziennie, platformy generują miliardy kontaktów reklamowych miesięcznie, a co ciekawe, najliczniejszą grupą użytkowników w Polsce wcale nie są nastolatki, tylko osoby w wieku 55–75 lat! Ten system pochłania każdego, bo został matematycznie zaprojektowany, by nie wypuścić nas z aplikacji.

Dlatego wybrałabym jeden główny kanał, w którym znajdują się moi klienci, oraz jedno własne miejsce, na przykład newsletter albo stronę. Tworzyłabym jedną mocną ideę, a następnie dostosowywała ją do kilku formatów, zamiast codziennie wymyślać wszystko od początku.

I chroniłabym swoją uwagę tak samo, jak chronię pieniądze w firmie. To, czemu poświęcasz uwagę każdego dnia, z czasem staje się sposobem, w jaki myślisz. A sposób, w jaki myślisz, staje się sposobem, w jaki komunikujesz swoją markę.

 

Rozmowa z Sylwią Dębowską-Lenart pokazuje, że w erze AI wartość marki eksperckiej nie zależy od liczby publikacji, lecz od jakości myślenia, które za nimi stoi. Sztuczna inteligencja potrafi streścić wiedzę w kilka sekund, ale nie zastąpi doświadczenia, osądu ani umiejętności interpretowania danych we własny, rozpoznawalny sposób. To właśnie te kompetencje stają się dziś najcenniejszym kapitałem, a dobrze zaprojektowany content przestaje być dowodem aktywności, a zaczyna być dowodem sposobu myślenia.

Z rozmowy płynie jasny wniosek: przewagę budują ci, którzy potrafią wybierać mniej, chronić swój głos i tworzyć komunikację obniżającą napięcie decyzyjne u odbiorcy, zamiast dokładać kolejny bodziec do i tak przebodźcowanego świata. W czasach nadprodukcji treści odwaga rezygnacji okazuje się równie ważna jak umiejętność tworzenia.

Dziękujemy Sylwii za szczerą i inspirującą rozmowę oraz za praktyczne wskazówki, które pomagają ekspertkom i ekspertom budować obecność w social mediach opartą na sensie, spójności i autentyczności.

 

Rozmowę przeprowadziła Agnieszka Marzęda >>>TUTAJ
zdjęcia: Hubert Adamczyk
Więcej o Sylwii Dębowskiej-Lenart znajdziesz >>>TUTAJ

Jeśli chcesz, by historia Twojej marki, pasji i drogi znalazła się na łamach LadyBusiness.pl – tak jak ta rozmowa – napisz do nas na adres: pr@ladybusiness.pl. Z przyjemnością poznamy Twoją opowieść.