Twoje teksty mówią o Tobie. Dobre teksty mówią do klientów. Szybki przewodnik po copywritingu

Problem nie leży w Twojej usłudze, tylko w słowach, którymi o niej opowiadasz. Dobry tekst nie jest ładniejszy od słabego, jest od niego konkretniejszy i lepiej wycelowany. Copywriting nie wymaga talentu literackiego, bo sprowadza się do kilku decyzji, które można opanować i powtarzać przy każdym tekście: pisać konkretnie, dobierać właściwy model do właściwego formatu, mówić o efekcie zamiast o cesze i kierować przekaz do jednej osoby zamiast do wszystkich naraz.

Poniżej każda z tych decyzji rozłożona na części, z gotowymi modelami i przykładami, które dostosujesz do swojej branży.

Konkret zamiast ogólników

Najszybsza zmiana, jaką możesz wprowadzić w swoich tekstach, nie kosztuje nic i zajmuje sekundy. Wymieniasz słowa mgliste na konkretne.

Konkret przekonuje, bo umysł traktuje szczegół jak dowód. Ogólnik łatwo wymyślić, konkret trzeba znać. Kiedy piszesz „odpowiadam w ciągu dwóch godzin”, czytelniczka zakłada, że ktoś ten czas zmierzył, że za słowami stoi praktyka, a nie deklaracja. Do tego konkret jest łatwiejszy do wyobrażenia, a to, co łatwo sobie wyobrazić, łatwiej zapamiętać i łatwiej w to uwierzyć. „Wysoka jakość” to przymiotnik, a „bawełna z certyfikatem GOTS” to obraz.

Oto najczęstsze słowa, w których kobiety prowadzące firmę toną, i ich konkretne odpowiedniki.

Ogólnik	Konkret
„Wysokiej jakości”	„Szyte z bawełny organicznej z certyfikatem GOTS”
„Indywidualne podejście”	„Plan układany pod Twój przypadek, nie szablon”
„Szybko”	„Odpowiedź w 24 godziny”
„Dużo”	„Ponad 1000″
„Niedrogo”	„Od 49 zł miesięcznie”
„Łatwe”	„Zajmuje mniej niż 5 minut”
„Świetne efekty”	„Średnio 38% więcej zapytań w trzy miesiące”
„Lepsze zaangażowanie”	„3 razy więcej komentarzy”
„Profesjonalnie”	„200 zrealizowanych projektów w 12 lat”
„Kompleksowo”	„Od strategii po publikację, w jednym miejscu”
„Szybka odpowiedź”	„Odpisuję w ciągu 2 godzin w dni robocze”

Konkret prawie zawsze sprowadza się do jednej z trzech rzeczy: liczby, ram czasowych albo nazwy własnej. To są punkty zaczepienia, których ogólnik nie ma.

Ogólnik prosi, żeby Ci uwierzono. Konkret nie musi prosić.

Jest tu jeden warunek i jest nie do pominięcia: konkret musi być prawdziwy. Jeśli nie masz tysiąca klientek, nie pisz „ponad 1000″. Jeśli pomagasz pięciu firmom, „pomogłam pięciu firmom uporządkować finanse” brzmi lepiej niż wydmuszka, bo jest sprawdzalne. Wiarygodność rozpada się przy pierwszym kłamstwie, a w małym biznesie reputacja to całe aktywo.

Szybki test na ogólniki

Weź swój ostatni post albo opis oferty i zaznacz każde słowo, które mogłoby opisać konkurencję tak samo dobrze jak Ciebie. Jeśli zaznaczyłaś więcej niż trzy, masz tekst o nikim. Każde z tych słów zamień na liczbę, termin albo nazwę.

Pięć modeli do pięciu formatów

Druga umiejętność to przestać pisać każdy tekst tak samo. Rolka rządzi się inną logiką niż mail, a mail inną niż strona sprzedażowa. Copywriterzy od dawna mają na to gotowe struktury, które prowadzą czytelniczkę od pierwszego zdania do decyzji. Nie musisz ich wymyślać, musisz tylko wiedzieć, którego użyć kiedy.

AIDA, do rolek i krótkich filmów

Model przypisywany E. St. Elmo Lewisowi, sprzed ponad stu lat, a wciąż najlepszy do treści, które mają sekundy na zatrzymanie widza.

• A jak Attention (uwaga). Pierwszy kadr, pierwsze zdanie, które zatrzymuje kciuk.
• I jak Interest (zainteresowanie). Powód, żeby zostać jeszcze chwilę.
• D jak Desire (pożądanie). Pokazanie, jak mogłoby być.
• A jak Action (działanie). Jedno wyraźne polecenie na koniec.

Dlaczego ten model się sprawdza: krótka treść ma kilka sekund, żeby złapać widza, a AIDA pilnuje, żeby został do końca.

Przykład dla kosmetyczki prowadzącej Instagram:

Twoja skóra rano nie jest problemem. Twój krem na noc jest. (uwaga) Większość kremów daje efekt na godzinę, a potem skóra znów ściąga. (zainteresowanie) Zmień jeden składnik w pielęgnacji, a rano budzisz się bez uczucia ściągnięcia. (pożądanie) Zapisz ten post na wieczór. (działanie)

PAS, do karuzeli

Trzy litery i struktura, która ciągnie palec do przodu.

• P jak Problem. Nazwij to, co boli.
• A jak Agitate (podsyć). Pokaż, czym to grozi, jeśli nic się nie zmieni.
• S jak Solution (rozwiązanie). Podaj wyjście.

Dlaczego ten model się sprawdza: karuzele angażują wtedy, gdy ktoś emocjonalnie rozpoznaje siebie i przesuwa dalej po rozwiązanie.

Przykład dla specjalistki od social mediów:

Twoje posty nie zbierają zasięgów. (problem) Algorytm przestaje je pokazywać, a Ty piszesz w próżnię i tracisz zapał. (podsycenie) Zacznij od mocniejszego pierwszego zdania, a reszta posta dostaje szansę. (rozwiązanie)

Cztery P, do stron sprzedażowych

W copywritingu cztery P znaczą coś innego niż klasyczne cztery P z marketingu. Tu chodzi o Promise, Picture, Proof, Push.

• Promise (obietnica). Co konkretnie zyska.
• Picture (obraz). Pozwól jej to zobaczyć i poczuć.
• Proof (dowód). Pokaż, że to się sprawdziło u innych.
• Push (popchnięcie). Powiedz, co ma teraz zrobić.

Dlaczego ten model się sprawdza: strona sprzedażowa potrzebuje jasności, zaufania i szybkiej decyzji, a ten układ daje wszystkie trzy.

Przykład dla księgowej obsługującej jednoosobowe firmy:

Zyskaj spokój, że Twoje rozliczenia są na czas, co miesiąc. (obietnica) Wyobraź sobie 20. dzień miesiąca bez paniki i bez szukania faktur o północy. (obraz) Prowadzę księgowość 80 jednoosobowych firm, w pięć lat żadnej kary z urzędu. (dowód) Umów bezpłatną rozmowę i sprawdź, czy się dogadamy. (popchnięcie)

QUEST, do maili

Pięć kroków, które sprawiają, że mail brzmi jak rozmowa, nie jak ulotka.

• Q jak Qualify (zakwalifikuj). Od razu daj znać, do kogo piszesz.
• U jak Understand (zrozum). Pokaż, że rozumiesz jej sytuację.
• E jak Educate (naucz). Daj coś wartościowego.
• S jak Stimulate (pobudź). Rozbudź chęć zmiany.
• T jak Transition (przejście). Płynnie przeprowadź do następnego kroku.

Dlaczego ten model się sprawdza: dobry mail jest osobisty, nie promocyjny, a QUEST pilnuje tej proporcji.

Przykład dla trenerki biznesu piszącej do bazy newsletterowej:

Jeśli wysyłasz oferty współpracy, a cisza Cię frustruje, ten mail jest dla Ciebie. (zakwalifikuj) Wiem, jak to jest patrzeć na statystyki otwarć i czuć, że mówisz do ściany. (zrozum) W większości przypadków problemem nie jest oferta, tylko pierwsze zdanie maila. (naucz) Jedna klientka zmieniła sam początek i podwoiła odpowiedzi w dwa tygodnie. (pobudź) Pokażę Ci dokładnie, jak to zrobiła, w piątkowym mailu. (przejście)

BAB, do historii klientek i case studies

Trzy słowa i najprostszy sposób na opowiedzenie efektu.

• Before (przed). Jak było.
• After (po). Jak jest teraz.
• Bridge (most). Co połączyło jedno z drugim.

Dlaczego ten model się sprawdza: ludzie ufają historiom transformacji bardziej niż deklaracjom.

Przykład dla projektantki marek:

Marka mojej klientki przyciągała 5 zapytań miesięcznie i wszystkie tylko o cenę. (przed) Dziś dostaje ponad 60 zapytań, a połowa od razu pyta o termin. (po) Przebudowałyśmy pozycjonowanie i uporządkowałyśmy komunikację na trzech kanałach. (most)

Który model do czego, w jednym miejscu

Format	Model	Co robi
Rolki, krótkie filmy	AIDA	Zatrzymuje widza i prowadzi do akcji
Karuzele	PAS	Buduje napięcie i daje rozwiązanie
Strony sprzedażowe	4P	Obiecuje, pokazuje, udowadnia, popycha
Maile	QUEST	Brzmi jak rozmowa, nie jak ulotka
Case studies, historie	BAB	Opowiada transformację, nie cechy

To nie blokada twórcza, tylko pusta kartka bez struktury. Model jest tą strukturą.

Dwa modele ogólnego użytku

Poza strukturami przypisanymi do formatów warto mieć pod ręką dwa narzędzia, po które sięga się przy prawie każdym tekście.

Cztery U, do nagłówków i tematów maili. Dobry nagłówek jest jednocześnie użyteczny, pilny (urgent), unikalny i ultrakonkretny. Rzadko ma wszystkie cztery cechy naraz, ale im więcej z nich łączy, tym mocniej zatrzymuje. „Jak odzyskać dwie godziny w tygodniu” jest użyteczny i konkretny, a „Jak odzyskać dwie godziny w tygodniu, zanim ruszy sezon” dokłada do tego pilność.

Cecha, zaleta, korzyść, do uporządkowania oferty. Kiedy gubisz się w opisie produktu, rozpisz go w trzech kolumnach. Cecha to fakt o produkcie, zaleta to to, co ten fakt umożliwia, a korzyść to to, co z tego ma klientka. Sprzedajesz trzecią kolumnę, ale dwie pierwsze pomagają Ci do niej dojść.

Sprzedawaj efekt, nie cechę

Trzecia umiejętność jest najtrudniejsza, bo wymaga wyjścia z własnej głowy. Ty znasz swój produkt od środka, więc opisujesz jego cechy, podczas gdy klientka nie kupuje cech, tylko to, co dzięki nim poczuje albo osiągnie.

Klasyczny obraz mówi o tym najprościej: nikt nie chce wiertła, każdy chce dziury w ścianie, a tak naprawdę chce półki, która wreszcie wisi. Cecha jest dla Ciebie, bo to Ty zbudowałaś produkt, a efekt jest dla niej, bo to ona z nim żyje.

Najlepiej widać to na zestawieniu tego samego produktu opisanego dwoma sposobami.

Słabo (cecha)	Mocno (efekt)
„Nasza kawa daje energię.”	„Kawa, która zamienia jeszcze pięć minut w bierzmy się do roboty.”
„Nasze dżinsy są wysokiej jakości.”	„Dżinsy, które dobrze leżą nawet po stu praniach.”
„Telewizor 4K.”	„Widzisz każdy szczegół, jakbyś była w środku sceny.”
„Materac jest miękki.”	„Zasypiasz w kilka minut, a nie po siedemdziesiątej owieczce.”
„Sesja coachingowa.”	„Wychodzisz z jedną decyzją zamiast dziesięciu pytań.”
„Krem nawilżający.”	„Skóra, która rano nie ściąga.”

Mechanizm jest zawsze ten sam: cecha opisuje produkt, a efekt opisuje życie klientki po zakupie. Pierwsze mówi o Tobie, drugie o niej, i to drugie wygrywa za każdym razem.

Jest na to prosty test, który zastosujesz do każdego zdania w swojej ofercie. Po każdym opisie cechy zadaj pytanie: no i co z tego? Odpowiedź na to pytanie to Twój prawdziwy tekst. Weźmy zdanie „prowadzę księgowość online”. No i co z tego? „Nie musisz nigdzie jechać ani drukować faktur, wszystko załatwiasz z telefonu.” To dopiero jest zdanie, które warto opublikować.

Zasada jednej czytelniczki

Wszystko powyżej spina jedna decyzja, którą podejmujesz przed napisaniem pierwszego słowa: do kogo piszesz. Nie do grupy docelowej, tylko do jednej osoby.

Kiedy próbujesz mówić do wszystkich, mówisz do nikogo, bo żeby trafić w każdego, trzeba się rozmyć. Im węziej zdefiniujesz odbiorczynię, tym konkretniej zabrzmią Twoje słowa, tym łatwiej dobierzesz przykład i tym mocniej ktoś poczuje, że to o niej. „Dla kobiet prowadzących firmę” jest dla wszystkich, więc dla nikogo, podczas gdy „dla księgowej, która o 22 wciąż odpowiada na maile klientów, bo nie ma kiedy w ciągu dnia” jest dla jednej i właśnie dlatego trafia do wielu podobnych.

Zanim usiądziesz do tekstu, wyobraź sobie jedną konkretną klientkę: co ją dziś zirytowało, czego się boi, co chciałaby usłyszeć. Pisz do niej, a reszta sama się dopasuje.

Najczęstsze błędy, które kasują efekt dobrego tekstu

Nawet z dobrymi modelami łatwo wpaść w kilka pułapek, które niwelują całą pracę.

• Pisanie do wszystkich naraz. Tekst bez konkretnej odbiorczyni rozmywa się w ogólnikach, a jeśli czujesz, że post jest „dla każdego”, prawdopodobnie nie jest dla nikogo.
• Zaczynanie od siebie. „Jestem X i oferuję Y” otwiera tekst od najmniej interesującej dla czytelniczki rzeczy, czyli od Ciebie. Zacznij od jej problemu, a o sobie powiesz w części z dowodem.
• Mieszanie wszystkiego w jednym tekście. Jeden post realizuje jedno zadanie, bo próba sprzedaży, edukacji i budowania wizerunku naraz kończy się tym, że żadne z trzech nie wychodzi.
• Fałszywa pilność. Sztuczne „tylko dziś”, które wraca co tydzień, uczy klientki, że Twoje terminy nic nie znaczą, więc pilność musi być prawdziwa, inaczej kosztuje Cię zaufanie.
• Zalew przymiotników. Pięć określeń w jednym zdaniu osłabia się nawzajem, a jeden konkret jest mocniejszy niż pięć superlatywów.

Jak to wygląda w praktyce

Kasia robi ceramikę ręcznie i sprzedaje przez Instagram. Jej opis profilu brzmiał: „Ceramika handmade z pasją. Wysoka jakość, unikalne wzory, indywidualne podejście.” Brzmiało ładnie i profesjonalnie, i było przy tym zupełnie niewidzialne.

Zmieniła trzy rzeczy. Najpierw konkret, bo zamiast „wysokiej jakości” wpisała „wypalane dwukrotnie, bezpieczne do zmywarki”. Potem model do treści, bo w postach zaczęła używać BAB, pokazując kubek przed i po, z historią, dla kogo go zrobiła. Na koniec efekt zamiast cechy, bo zamiast „unikalne wzory” napisała „kubek, którego nie pomylisz z niczyim w biurowej kuchni”.

Nie zmieniła produktu, zmieniła sposób, w jaki o nim mówi. W ciągu dwóch miesięcy zapytania w wiadomościach wzrosły na tyle, że pierwszy raz musiała wprowadzić listę oczekujących. To były te same kubki, zmieniły się tylko słowa.

Od czego zacząć przy następnym tekście

Następnym razem, gdy usiądziesz do posta i kursor będzie mrugał w pustym polu, nie zaczynaj od „oferuję wysokiej jakości usługi”. Zacznij od pytania, kto to przeczyta i co ją dziś boli. Potem wybierz model pod format. Jeśli to karuzela, sięgasz po PAS i nazywasz problem, podsycasz go, dajesz rozwiązanie. Każdy ogólnik wymieniasz na liczbę albo termin, każde zdanie o produkcie sprawdzasz pytaniem „no i co z tego”, a całość kierujesz do jednej osoby, którą masz przed oczami.

Post, który kiedyś pisałaś dwadzieścia minut i który zbierał trzy polubienia, teraz zajmuje tyle samo czasu, ale zaczyna się od zdania, które ktoś rozpoznaje jako swoje. I to jest cała różnica między pisaniem, które wypełnia kalendarz treści, a pisaniem, po którym przychodzą zapytania.

Copywriting to nie magia słów, tylko kilka decyzji powtarzanych za każdym razem: bądź konkretna, dobierz model, mów o niej, nie o sobie, i pisz do jednej osoby. Reszta to wprawa.

Materiał przygotowała Agnieszka Marzęda