PR dla przedsiębiorcy: Treści, które sprzedają, czyli inbound marketing i content marketing w działaniach PR-owych
Dlaczego w cyklu o public relations piszę o inbound marketingu i content marketingu? Ponieważ, jak się za chwilę przekonasz, mają one wiele wspólnego. Obie te koncepcje wychodzą z tego samego założenia: treść buduje zaangażowanie, zaangażowanie buduje relacje, a relacje to sprzedaż. Czyż nie o to samo chodzi w PR, aby zdobywać uwagę i przywiązanie do marki, a w ostatecznym rozrachunku — wspierać sprzedaż.
Tradycyjny PR w dużej mierze opiera się na relacjach z mediami, które długo jako jedyne pozwalały dotrzeć do dużej grupy zainteresowanych w krótkim czasie. PR-owcy tworzyli informacje prasowe, a następnie starali się o ich publikację w mediach, które czytali ich potencjalni klienci. Tradycyjne informacje prasowe, w dobie rozwoju nowych mediów i informacyjnego przesytu, mają już jednak niewielką siłę przebicia. Dzisiaj PR potrzebuje naprawdę dobrych treści, a tradycyjne media, jako kanał dotarcia, są wciąż ważne, ale niewystarczające.
Klienci szukają informacji i opinii o produktach w internecie, polegają na rekomendacjach w mediach społecznościowych. Aby dotrzeć do nich ze swoim przekazem, PR-owcy potrzebują tego, co jest filarem inbound marketingu i content marketingu — dobrych treści. Z kolei działania PR zapewniają treściom zasięg — dotarcie do kluczowych dziennikarzy, influencerów i promocję w social mediach.
Nie goń klienta, spraw, że przyjdzie sam
Wszystkie badania pokazują, że klienci są coraz odporniejsi na tradycyjny przekaz reklamowy, czy to w sieci, czy w tradycyjnych mediach. Reklamy w internecie skutecznie blokują, w telewizji oglądają nieuważnie, np. jednocześnie korzystając ze smartfona czy wykonując inne czynności domowe. O spadku czytelnictwa prasy drukowanej nie trzeba nawet wspominać. Dotarcie z przekazem jest z jednej strony coraz trudniejsze, ale z drugiej powstają nowe strategie promocyjne, które nie tylko pozwalają trafiać coraz precyzyjniej do wybranej grupy docelowej, ale też dość skutecznie skłaniać do pożądanego działania, np. zakupu i zwiększają lojalność.
Inbound marketing to strategia, która polega na prowadzeniu takich działań w internecie, które sprawiają, że klient sam przychodzi do Ciebie. Brzmi nierealnie? Ale jest realne, jeśli zadbasz o przygotowanie dobrych treści i skuteczną dystrybucję (przede wszystkim zadbasz o atrakcyjność i pozycjonowanie swojej strony internetowej oraz o profile społecznościowe).
Precyzyjne dotarcie ważniejsze niż zasięg
Tradycyjne formy reklamy opierają się na zasięgu, reklamy w prime timie czy topowych kolorowych magazynach kosztują więcej, ale nie gwarantują ani dotarcia do naszej grupy docelowej ani uwagi odbiorcy. Płacimy za dotarcie do masy, której niewielki procent stanowią nasi potencjalni klienci. Inbound marketing koncentruje się na potencjalnych klientach, ponieważ przyciąga osoby już zainteresowane naszym produktem czy usługą (choć niekoniecznie świadome istnienia Twojej marki, mogą być jedynie zainteresowane rozwiązaniem jakiegoś problemu, w czym Ty możesz im pomóc), jeszcze niezdecydowane co do zakupu.
Inbound marketing polega na stworzeniu takiej komunikacji, która jest atrakcyjna, angażująca i budząca zaufanie, a więc zachęta do skorzystania z oferty jest niezwykle dyskretna. Tak, jak w działaniach PR chodzi tu o zbudowanie relacji z odbiorcą, sprawienie, że dostrzega on wartość Twojej marki i sam wyraża zgodę na kontakt, ponieważ dostrzega korzyść dla siebie (np. subskrybując newsletter, zapisując się na webinar, czytając Twojego bloga firmowego). Dzięki czemu sam wchodzi w relację z marką i chętnie wraca na Twoją stronę, co ma ogromny wpływ na utrzymanie go.
źródło: GetFound
Treści, które budują zaufanie
Tutaj z pomocą przychodzi drugi bohater tego artykułu – content marketing będący nierozerwalną częścią inbound marketingu. Content marketing to strategia, która polega na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych, użytecznych i atrakcyjnych treści (contentu), które odpowiadają na potrzeby potencjalnych klientów. Treści rozumiane są szeroko, mogą to być artykuły, blog, e-booki, rankingi, poradniki, newsletter, ale też video, live’y czy szkolenia online, a także tradycyjne publikacje, jak magazyny firmowe. Mają one za zadanie przede wszystkim zaspokajać potrzeby potencjalnych klientów związane z Twoim produktem i usługą. Powinny rozwiązywać problemy, edukować, bawić, inspirować, a jednocześnie budzić zaufanie do Ciebie. Powinny sprawiać, że Twoja marka staje się naturalnym, oczywistym, niemal samodzielnym wyborem.
W kolejnych artykułach z cyklu “PR dla przedsiębiorcy” pokażę Ci konkretnie, jak takie materiały się opracowuje. Teraz podam Ci dwa przykłady, które powinny dobrze zobrazować ideę content marketingu:
Przykład nr 1: rodzic szuka sposobów na zwiększenie odporności swojego dziecka w okresie jesienno-zimowym. Ty sprzedajesz naturalne miody. Możesz przygotować artykuł o zaletach spożywania miodu i działaniu przeciwbakteryjnym swojej stronie internetowej, jak również publikować ciekawe przepisy na smaczne dania dla dzieci z użyciem miodu. Nie reklamujesz swojego miodu wprost, dyskretnie podsuwasz jednak go jako idealne rozwiązanie problemu klienta. Zobacz blog prodcuenta miodów Huzar http://blog.miody-huzar.pl
Przykład nr 2: jesteś producentem tapet. Największą barierą w zakupie tapet jest obawa przed ich samodzielnym ułożeniem. Możesz więc przygotować video-poradnik, w którym pokażesz, jak samemu położyć tapety, jak dobrać klej itd. Dobrym pomysłem jest też publikowanie na blogu inspirujących stylizacji wnętrz z wykorzystaniem Twoich tapet. Zobacz jak taki blog pełen inspiracji i ciekawych porad prowadzi Leroy Merlin www.domzpomyslem.pl
Dystrybucja to klucz do sukcesu
Dobra treść to jednak nie wszystko. Bardzo ważne jest jej umiejętne dystrybuowanie i pozycjonowanie, aby odbiorcy sami trafiali na nasz przekaz, np. szukając w wyszukiwarce odpowiedzi na swoje problemy. Jak tego dokonać? Takie treści promujemy przede wszystkim we własnych mediach (strona www, blog, newsletter), w Google (bardzo ważne jest tu dbanie o optymalizację pod kątem SEO, ale i kampanie płatne), a także w mediach społecznościowych. Możemy postarać się o publikację naszych treści w mediach partnerskich, dbając o zamieszczenie linku do naszej strony. Takie materiały ułatwiają również budowanie relacji z dziennikarzami i influencerami, którzy doceniają dobre, budzące zainteresowanie czytelników treści i chętniej je publikują.
Jeśli odpowiednio przygotujemy treści, zadbamy o ich jakość merytoryczną i atrakcyjność wizualną, będziemy potrafili wzbudzić silne, pożądane emocje, odbiorcy sami chętnie podzielą się naszymi materiałami. A nie ma bardziej wartościowej promocji od tej, którą robią nam nasi klienci.
Autor: Agata Cupriak – Z-ca Redaktora Naczelnego Ladybusiness.pl, specjalistka PR i content marketingu, PR & Communication Manager Imagine Yourself Sp. z o.o., oraz Lady Business Club, prowadzi fanpage PR dla przedsiębiorcy.
Artykuły autora >>
