Jak zrozumieć branding: przewodnik dla początkujących

Wprowadzenie do brandingu

Według definicji branding to budowanie świadomości marki. Rozszerzając tę regułę, można powiedzieć, że jest to proces, którego zadaniem jest stworzenie w umysłach klientów szeregu pozytywnych doświadczeń, wrażeń i skojarzeń związanych z daną marką. Żeby sobie to wyobrazić, wystarczy przywołać w pamięci np. ulubiony gabinet stomatologiczny i zastanowić się, dlaczego właśnie tam chodzimy od wielu lat. Powodem zazwyczaj nie jest tylko cena usług i nowoczesne wypełnienia, ale całość doświadczeń związanych z tym miejscem. Może to być sympatyczna atmosfera, doskonała obsługa, relaksująca muzyka czy przyjazne wnętrza. Takich elementów jest całkiem sporo i często ich siła jest tak duża, że nawet w przypadku podniesienia cen pozostajemy wierni naszemu stomatologowi. Potocznie mówi się, że firma „wyrobiła sobie markę” i to właśnie jest istota brandingu.

Elementy i strategia brandingu

Aby usystematyzować wiedzę na temat brandingu, warto wiedzieć, co jest najważniejsze w procesie budowania świadomości marki. Główne elementy wchodzące w jego skład to:

• Nazwa

Bez niej praktycznie nie ma firmy, to podstawowa informacja na temat marki, która dociera do klienta. Dlatego jest niezwykle ważna i musi być przemyślana. Trzeba pamiętać, że prawdopodobnie będzie używana przez wiele lat, a ewentualna zmiana jest niezwykle trudna. Nazwa powinna być prosta, łatwa do zapamiętania, może w jakiś sposób nawiązywać do charakteru firmy, ale nie jest to warunek konieczny.

• Logo

Można powiedzieć, że to odpowiednik nazwy, tylko w formie graficznej. Również jest bardzo ważnym wyróżnikiem marki, który może doskonale zakorzenić się w zbiorowej pamięci klientów. Idealna sytuacja, to taka, gdy konsumenci potrafią połączyć logo z konkretną nazwą – to doskonały fundament sukcesu firmy.

• Kolorystyka

To element bazujący na tym, że w większości jesteśmy wzrokowcami i barwy mają na nas bardzo duży wpływ. Dobrze dobrane kolory konsekwentnie używane nie tylko w logo, ale też na opakowaniach produktów, strojach firmowych, w reklamach czy aranżacji firmowych wnętrz to potężny oręż w walce o uwagę konsumentów.

• Jakość produktów lub usług

Nie można zaprzeczyć, że wysoka jakość oferty jest głównym magnesem przyciągającym klientów. Jeżeli okaże się jeszcze, że marka oferuje unikalny i wyróżniający się produkt, może on stać się jej głównym atutem, na którym oprze strategię marketingową.

• Strona internetowa

To wirtualna wizytówka, która nie tylko informuje o ofercie, ale też przybliża obraz samej marki. Szybko działająca i starannie zaprojektowana zgodnie z systemem identyfikacji wizualnej jest zapowiedzią solidności, estetyki i wysokiej jakości.

• Social media

Media społecznościowe są jednym z najskuteczniejszych sposobów na budowanie świadomości marki. Pozwalają nie tylko zaprezentować ofertę, ale też nawiązać relację z klientami, którzy dzięki temu przywiązują się do firmy i obserwują jej działalność.

• Komunikacja

Opracowanie sposobu komunikacji z odbiorcami, to coś, czego absolutnie nie można zaniedbać. Konieczna jest tu dobra znajomość grupy docelowej, aby język, styl oraz treści emitowane przez markę były dla niej zrozumiałe i interesujące.

• Reklama

Każda marka jej potrzebuje, dlatego nie można o niej zapomnieć. Dobra reklama informuje i zachęca do skorzystania z oferty, przypomina też o istnieniu firmy i jej najlepszych produktach.

• Misja marki

Pokazuje, jaki jest cel istnienia firmy i co jest dla niej ważne. Jeśli marka funkcjonuje zgodnie z przyjętą misją, staje się wiarygodna, a identyfikujący się z nią klienci obdarzają ją zaufaniem.

To elementy, nad którymi najczęściej pracują specjaliści od brandingu. Zanim jednak do tego dojdą, muszą dobrze zaplanować swoją pracę, co można ująć w kolejnych etapach:

• Analiza aktualnej sytuacji
• Stworzenie strategii marki
• Projektowanie wizerunku marki
• Wdrożenie brandingu
• Ocena efektów, ewentualne korekty

Marka vs. Branding

Oba pojęcia bardzo często pojawiają się w materiałach związanych z marketingiem i jak to bywa w tej branży, nierzadko są mylone. W rzeczywistości nie oznaczają tego samego. Marka jest zbiorem unikalnych atrybutów i cech umożliwiających łatwą identyfikację i odróżniających ją od innych. Z kolei branding to proces, którego zadaniem jest zbudowanie świadomości marki w umysłach odbiorców i to właśnie dzięki niemu zdobywa ona serca klientów.

Budowanie i komunikacja marki

Strategia komunikacji marki jest pewnym zbiorem zasad informujących o tym, w jaki sposób i za pomocą jakiego języka marka będzie „mówić” do swoich odbiorców. Żeby przekaz ten przynosił oczekiwane efekty, musi być przede wszystkim spójny, co oznacza, że we wszystkich kanałach komunikacji firma musi zachować określony styl i formę. Przykładowo, jeśli przyjmie, że w social mediach zwraca się do swoich klientów w sposób humorystyczny, to samo powinna zrobić na stronie internetowej czy w reklamie telewizyjnej.

W budowaniu skutecznej komunikacji marki niezbędne jest oczywiście planowanie, w trakcie którego szczególną uwagę należy zwrócić na:

• Oceną aktualnej sytuacji marki
• Analizę rynku i konkurencji
• Zdefiniowanie i poznanie grupy docelowej
• Określenie kanałów i sposobów komunikacji

Narzędzia do budowania brandingu

Nie można zaprzeczyć, że dziś większość działań marketingowych odbywa się w internecie. Dotyczy to również brandingu, dlatego zabierając się do budowania świadomości marki, warto zapoznać się z narzędziami, które pomogą zarządzać wizerunkiem firmy w wirtualnym świecie.

Do najpopularniejszych należą:

• Google Analytics – umożliwia badanie ruchu na stronie, analizę zachowań użytkowników oraz pokazuje, które treści wzbudzają największe zainteresowanie. Pomaga poznać i zrozumieć potrzeby grupy docelowej.
• Google Trends – pokazuje statystyki dotyczące najczęściej wyszukiwanych fraz w internecie, może pomóc w kreowaniu interesujących, angażujących treści.
• Answer The Public – pomaga znaleźć najpopularniejsze zapytania zamieszczane w wyszukiwarkach. Dzięki temu można poznać potrzeby użytkowników i zaprojektować wartościowe nagłówki do treści zamieszczanych na stronach, blogach itp.
• Canva – bardzo przydatne narzędzie do tworzenia grafik, prezentacji czy atrakcyjnych postów na media społecznościowe.
• BuzzSumo – pokazuje jakie treści w danej branży przyciągają najwięcej odbiorców, czyli co najbardziej interesuje internautów.

Pomiar i optymalizacja brandingu

Nie można zapominać o tym, że branding jest procesem, który w zasadzie ciągle trwa, i wpływa na postrzeganie marki. Trzeba go więc stale monitorować, aby wychwycić ewentualne niedociągnięcia i poprawić elementy, które nie działają tak, jak powinny. Najłatwiej jest zapytać klientów o to, co sądzą na temat firmy, a można to zrobić np. za pomocą ankiet, do których zachęca się drobnymi upominkami. Bardzo ważna jest również wiedza dotycząca tego, jakie informacje i opinie na temat marki umieszczane są w sieci. Wykorzystać tu można monitorowanie mediów społecznościowych (social listening), co pokaże, jak odbiorcy postrzegają markę, co im się podoba i co krytykują. Przydatne są również rozmaite narzędzia do pomiaru statystyk, jak wspomniane już Google Analytics, które pokazują ruch na stronie, ilość kliknięć w spot reklamowy, czas spędzony na czytaniu bloga itp.

Dzięki pomiarowi skuteczności brandingu można elastycznie zmieniać jego poszczególne elementy i dostosowywać do aktualnych trendów oraz potrzeb konsumentów. Warto pamiętać, że rynek nieustająco się zmienia i to, co dziś interesuje klientów, jutro może być już nieaktualne. Wsłuchanie się w opinie i komentarze odbiorców pozwala na ocenę rzeczywistej pozycji marki i zidentyfikowanie obszarów wymagających korekty.

Załącznik:
Jak rozumieć branding (2).png

Przykłady i błędy w brandingu

O tym jak ważny jest branding, świadczy popularność marek, które dzięki niemu stały się powszechnie rozpoznawalne. Niemal każdy kojarzy zapewne logo i kolorystykę takich firm jak Lego, McDonald’s, Pampers, czy Łaciate. Ich siła to jednak nie tylko doskonale zaprojektowana identyfikacja wizualna, ale też określone wartości i obietnice składane klientom, którzy odwdzięczają się przywiązaniem i lojalnością. Wszystko to świadczy o tym, że brandingu nie wolno lekceważyć i warto się do niego dobrze przygotować, ponieważ nawet na najlepszych mogą czyhać pułapki, które zniweczą całą pracę.

Najczęstsze błędy w brandingu to:

• Brak spójności – niekonsekwencja w komunikacji i kreowaniu wizerunku w różnych miejscach
• Nieuczciwość – np. kupowanie pozytywnych opinii lub obserwatorów w social mediach
• Brak oryginalności – stosowanie tych samych metod co konkurencja lub kopiowanie cudzych pomysłów
• Nieznajomość grupy docelowej – doprowadza do słabej komunikacji i nietrafionej strategii marketingowej
• Mała elastyczność – ignorowanie zmieniających się trendów rynkowych i potrzeb klientów

Czy branding rzeczywiście jest tak ważny i potrzebny? Oczywiście, że tak! Bez niego nawet najlepsza firma, może pozostać niezauważona, a każdy, kto ją zakłada, chce przecież osiągnąć sukces. Przystępując jednak do prac nad tym procesem, trzeba pamiętać o tym, że muszą one być prowadzone w przemyślany i konsekwentny sposób. Dzięki temu firma będzie miała szansę wzmocnić swoją pozycję, stworzyć lojalne grono klientów i rozwijać swoją ofertę.

Źródło: materiały prasowe