Analiza PESTEL krok po kroku. Jak sprawdzić otoczenie firmy, zanim zaskoczy Cię rynek
To drugi materiał z serii, w której rozkładamy na czynniki pierwsze metody analizy biznesowej z przewodnika o samodzielnym audycie firmy. W pierwszej części zajęłyśmy się analizą SWOT, która patrzy na firmę od środka i z zewnątrz. Teraz przyglądamy się wyłącznie temu, co na zewnątrz. PESTEL to metoda, która pokazuje szerszy kontekst, w którym funkcjonuje Twoja firma, i pozwala przygotować się na zmiany, zanim Cię zaskoczą.
Wiele przedsiębiorczyń analizuje tylko własne wnętrze: ofertę, ceny, jakość. Tymczasem to otoczenie potrafi wywrócić plany szybciej niż konkurencja: zmiana przepisów, nowa technologia, wahania kosztów, przesunięcie oczekiwań klientek. PESTEL porządkuje te siły w sześciu obszarach, żeby żaden nie umknął.
Czym jest analiza PESTEL
PESTEL to metoda analizy otoczenia dalszego firmy, czyli czynników, na które nie masz wpływu, ale które wpływają na Ciebie. Nazwa to skrót od sześciu obszarów:
- P, polityczne. Stabilność polityczna, polityka wobec przedsiębiorców, dotacje, kierunek decyzji rządowych.
- E, ekonomiczne. Inflacja, stopy procentowe, koszty, siła nabywcza klientek, poziom wynagrodzeń.
- S, społeczne. Demografia, style życia, wartości, trendy konsumenckie, zmiany pokoleniowe.
- T, technologiczne. Nowe technologie, automatyzacja, sztuczna inteligencja, cyfryzacja.
- E, ekologiczne. Klimat, oczekiwania środowiskowe, ekologia jako kryterium wyboru.
- L, prawne. Przepisy, podatki, obowiązki, regulacje branżowe.
Różnica wobec SWOT jest prosta. SWOT patrzy i do środka, i na zewnątrz. PESTEL skupia się wyłącznie na otoczeniu i robi to dokładniej, w sześciu wymiarach zamiast jednego pola „szanse i zagrożenia”.
Jak zrobić analizę PESTEL krok po kroku
Krok 1. Określ zakres
Zdecyduj, czego dotyczy analiza: całej firmy, konkretnej usługi, planu wejścia na nowy rynek. Węższy zakres daje konkretniejsze wnioski.
Krok 2. Przejdź przez sześć obszarów
Dla każdego z sześciu obszarów zadaj jedno pytanie: jakie zmiany w tym obszarze mogą wpłynąć na moją firmę w najbliższych latach. Wypisz wszystko, co przychodzi Ci do głowy, bez oceniania na tym etapie.
Krok 3. Oceń wpływ i prawdopodobieństwo
Przy każdym czynniku zaznacz dwie rzeczy: jak duży miałby wpływ na firmę oraz jak prawdopodobny jest. Najważniejsze są czynniki o dużym wpływie i wysokim prawdopodobieństwie. To na nich skupiasz uwagę.
Krok 4. Zamień obserwacje na działania
Analiza bez wniosków to strata czasu. Przy najważniejszych czynnikach dopisz, co robisz: przygotowujesz się, zabezpieczasz, wykorzystujesz jako szansę. To jest właściwy produkt analizy PESTEL.
Sześć obszarów z aktualnymi przykładami
Poniżej każdy obszar z przykładami z polskiego rynku, żeby pokazać, jak myśleć konkretnie, a nie ogólnikami.
| Obszar | Co obejmuje | Przykłady do rozważenia |
|---|---|---|
| Polityczne | Decyzje władz, dotacje, polityka wobec MŚP | Programy wsparcia dla kobiet w biznesie, dotacje z urzędów pracy i funduszy europejskich |
| Ekonomiczne | Koszty, inflacja, siła nabywcza | Poziom wynagrodzeń i kosztów prowadzenia firmy, wahania popytu, koszty ZUS i składki zdrowotnej |
| Społeczne | Demografia, wartości, pokolenia | Starzenie się społeczeństwa, wejście pokoleń Z i Alfa, rosnąca przedsiębiorczość kobiet |
| Technologiczne | Technologia, AI, cyfryzacja | Upowszechnienie sztucznej inteligencji, cyfryzacja rozliczeń, nowe kanały sprzedaży |
| Ekologiczne | Klimat, oczekiwania środowiskowe | Rosnące znaczenie ekologii przy wyborze marek, presja na zrównoważone praktyki |
| Prawne | Przepisy, podatki, obowiązki | Krajowy System e-Faktur (KSeF), zmiany limitu zwolnienia z VAT, zasady RODO |
Zwróć uwagę, że ten sam czynnik bywa jednocześnie zagrożeniem i szansą. Upowszechnienie sztucznej inteligencji może wypychać z rynku tych, którzy jej ignorują, i wynosić tych, którzy ją wykorzystają. PESTEL pomaga zobaczyć obie strony.
Jak połączyć PESTEL ze SWOT
Te dwie metody świetnie ze sobą współpracują. PESTEL jest szerszy i bada otoczenie w sześciu wymiarach. SWOT jest węższy i łączy otoczenie z wnętrzem firmy. Najlepiej użyć ich po kolei.
Najpierw robisz PESTEL, żeby zobaczyć pełny obraz sił zewnętrznych. Potem najważniejsze wnioski z PESTEL, te o dużym wpływie i wysokim prawdopodobieństwie, przenosisz do pól „szanse” i „zagrożenia” w analizie SWOT. Dzięki temu SWOT przestaje opierać się na wrażeniach, a staje się oparty na uporządkowanym przeglądzie otoczenia.
Rozbudowany przykład: firma szkoleniowa
Kontekst. Beata prowadzi jednoosobową firmę szkoleniową, prowadzi warsztaty dla działów HR i menedżerek. Planuje na najbliższe dwa lata i chce sprawdzić, co w otoczeniu może pomóc, a co zaszkodzić.
Polityczne: dostępność dofinansowań do szkoleń, na przykład z funduszy europejskich i Bazy Usług Rozwojowych, może zwiększyć popyt na jej usługi. Działanie: przygotować ofertę pod wymogi dofinansowań.
Ekonomiczne: przy wyższych kosztach firmy pierwsze cięcia budżetów często dotykają szkoleń. Działanie: pokazywać wpływ warsztatów na wynik firmy klienta, żeby przestały być traktowane jako koszt do obcięcia.
Społeczne: wejście pokoleń Z i Alfa na rynek pracy tworzy popyt na szkolenia z zarządzania młodymi zespołami. Działanie: zbudować dedykowany program na ten temat.
Technologiczne: rozwój sztucznej inteligencji zmienia sposób pracy i rodzi zapotrzebowanie na szkolenia z nowych kompetencji. Działanie: dołożyć moduł o pracy z narzędziami AI.
Ekologiczne: rosnące oczekiwania wobec zrównoważonych praktyk zwiększają zainteresowanie szkoleniami okołoekologicznymi w firmach. Działanie: rozważyć rozszerzenie oferty w tym kierunku.
Prawne: obowiązkowe rozliczenia elektroniczne i zmiany podatkowe zwiększają zapotrzebowanie na szkolenia dla działów administracji. Działanie: obserwować harmonogram zmian i reagować ofertą.
Wniosek: największe szanse leżą w obszarze społecznym i technologicznym, czyli w programach o zarządzaniu młodymi pokoleniami i o pracy z AI. Największe ryzyko to cięcia budżetów szkoleniowych, więc trzeba mocniej pokazywać wartość biznesową warsztatów. Te wnioski Beata przenosi do pól „szanse” i „zagrożenia” w swojej analizie SWOT.
Najczęstsze błędy w analizie PESTEL
- Ogólniki zamiast konkretów. „Inflacja rośnie” nic nie daje. „Wyższe koszty tną budżety szkoleniowe klientów” prowadzi do działania.
- Analiza bez wniosków. Sześć list bez przypisanych działań to teoria.
- Pominięcie prawdopodobieństwa. Nie każdy czynnik jest równie ważny. Skup się na tych o dużym wpływie i wysokim prawdopodobieństwie.
- Traktowanie czynnika jednostronnie. Ten sam trend bywa i szansą, i zagrożeniem.
- Jednorazowość. Otoczenie się zmienia, więc PESTEL warto powtarzać, na przykład raz w roku.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się PESTEL od SWOT? SWOT patrzy i do środka firmy, i na zewnątrz. PESTEL skupia się wyłącznie na otoczeniu i bada je dokładniej, w sześciu obszarach. Najlepiej użyć obu, zaczynając od PESTEL.
Kiedy warto zrobić analizę PESTEL? Przy planowaniu na dłużej, przed wejściem na nowy rynek, przed większą inwestycją oraz gdy w otoczeniu zachodzą szybkie zmiany, na przykład prawne lub technologiczne.
Czy PESTEL jest dla małej firmy? Tak. Nie musisz analizować całej gospodarki, tylko te czynniki, które dotyczą Twojej branży i klientek. Nawet krótki przegląd chroni przed zaskoczeniem.
Jak często powtarzać analizę? Dobrym rytmem jest raz w roku oraz przy każdej większej decyzji. Otoczenie zmienia się szybciej niż wnętrze firmy.
Co zrobić z wynikami PESTEL? Najważniejsze czynniki przenieś do analizy SWOT jako szanse i zagrożenia, a przy każdym dopisz konkretne działanie. Analiza ma prowadzić do decyzji, nie do szuflady.
Analiza PESTEL to sposób, żeby zobaczyć siły, które kształtują Twój rynek, zanim zrobią to za Ciebie. Sześć obszarów, polityczny, ekonomiczny, społeczny, technologiczny, ekologiczny i prawny, porządkuje otoczenie tak, żeby żaden ważny czynnik nie umknął. Klucz jak zawsze leży w ostatnim kroku: zamień obserwacje w konkretne działania i przenieś najważniejsze wnioski do swojej analizy SWOT.
To druga część serii o metodach analizy. W kolejnych rozłożymy Business Model Canvas, biznesplan, pięć sił Portera i macierz BCG.
Chcesz przejść przez analizę otoczenia swojej firmy z naszym wsparciem i wyjść z niej z listą konkretnych działań, a nie sześcioma listami? Napisz do nas. Wspólnie sprawdzimy, co w otoczeniu jest dla Ciebie szansą, a co ryzykiem, i co z tym zrobić.
Materiał ma charakter edukacyjny. Przykłady służą zilustrowaniu metody. Dobór czynników zależy od branży i sytuacji konkretnej firmy.
Materiał przygotowała Agnieszka Marzęda
Obraz wygenerowany w ChatGPT
Udostępnij
