Internet 2026 oczami przedsiębiorców. Co raport IAB Polska mówi o Twoim marketingu

Wyciągnęłam z raportu to, co przekłada się na decyzje, które podejmujesz w najbliższym kwartale: gdzie być widoczną, jak korzystać z AI bez utraty głosu, czym dziś budujesz zaufanie i czego wymaga prawo. Bez żargonu mediowego, za to z konkretem.

Liczby, które ustawiają tło

Zanim przejdziesz do wniosków, zobacz skalę. Te dane pochodzą z raportu IAB Polska i cytowanych w nim badań.

Z tej tabeli płyną dwa wnioski. Po pierwsze, online to już nie jeden z kanałów, tylko centralne miejsce, w którym dzieje się uwaga, sprzedaż i budowanie marki. Po drugie, smartfon stał się podstawowym punktem styku klientki z Twoją firmą. Jeśli Twoja obecność nie jest pomyślana z myślą o telefonie, tracisz na starcie.

Internet odpowiada dziś za ponad 60% całego tortu reklamowego. Pytanie nie brzmi już “czy być online”, tylko “jak być widoczną mądrze”.

Test: na ile Twój marketing nadąża za 2026

Zanim wybierzesz, co zmienić, sprawdź, gdzie jesteś. Odpowiedz na sześć stwierdzeń i przyznaj sobie punkty: 0 (nie), 1 (częściowo), 2 (tak).

1. Moja firma jest wygodna na smartfonie: strona, kontakt i płatność działają w telefonie bez tarcia.
2. Korzystam z narzędzi AI w tworzeniu lub planowaniu treści.
3. Można mnie znaleźć nie tylko w Google, ale też w social mediach i w odpowiedziach asystentów AI.
4. Mój przekaz jest spójny i ludzki, a nie wygładzony i bezosobowy.
5. Używam wideo albo krótkich prezentacji produktu lub usługi.
6. Oznaczam współprace komercyjne i treści tworzone z udziałem AI zgodnie z przepisami.

Zsumuj punkty.

AI: z ciekawostki w codzienne narzędzie

Sztuczna inteligencja przestała być nowinką. Według danych przytaczanych w raporcie 88% marketerów na świecie deklaruje korzystanie z AI. Z tej grupy 93% używa jej do szybszego tworzenia treści, 81% do analiz i wyciągania wniosków, a 90% do wspierania decyzji. W organizacjach 96% zintegrowało AI w strategiach marketingowych, choć tylko 32% wdrożyło ją w pełni, a 43% wciąż eksperymentuje.

Raport podaje też prognozę, która pokazuje tempo zmian: do końca 2026 roku nawet 40% reklam wideo może powstawać z udziałem AI. Narzędzia generatywne obniżyły barierę wejścia do produkcji wysokiej jakości na tyle, że profesjonalne wideo jest dziś w zasięgu jednoosobowej firmy.

Co to znaczy dla Ciebie. AI nie zastąpi Twojego pomysłu i Twojego głosu, ale skróci drogę od pomysłu do gotowej treści. Potraktuj ją jak asystentkę: do researchu, pierwszej wersji, wariantów nagłówków, analizy danych. Ostatnie słowo, ton i decyzja, co jest nienegocjowalnym kodem Twojej marki, zostają po Twojej stronie.

Warto zauważyć jedną rzecz. Wstęp do samego raportu IAB powstał ze wsparciem AI, a redakcja przyznaje, że około 60% pierwotnego tekstu trzeba było usunąć, bo zawierał powtórzenia i nietrafione wnioski. To dobra lekcja: AI przyspiesza, ale ocena merytoryczna należy do człowieka.

Człowiek i autentyczność jako przewaga

Im więcej treści generują maszyny, tym cenniejsza staje się autentyczność. Raport powołuje się na Edelman Trust Barometer 2025: 64% konsumentów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie przekonań i kontekstu społecznego, a dla 80% z nich zaufanie jest kluczowym czynnikiem wyboru marki.

W treściach widać wyraźny zwrot. Globalne marki odchodzą od wygładzonych, idealizowanych narracji na rzecz pokazywania zwykłego życia i zwykłych ludzi. To kierunek bliski wielu kobietom, które budują markę wokół własnej wiedzy i doświadczenia, bez pozy eksperta z okładki.

Co to znaczy dla Ciebie. Twoja przewaga nie leży w perfekcji, tylko w prawdziwości. Pokazuj proces, kulisy, konkretne sytuacje z pracy z klientkami. W świecie zmęczonym wyreżyserowaną autentycznością wygrywa ta, która mówi własnym głosem i stoi za tym, co deklaruje.

Autentyczność przestała być miłym dodatkiem. Stała się walutą zaufania w marketingu napędzanym przez AI.

Social media stały się drugą wyszukiwarką

Najciekawsza pojedyncza liczba w raporcie dla osoby budującej widoczność: 59% polskich internautów w wieku 18+ traktuje platformy społecznościowe jak wyszukiwarki. Ludzie nie wpisują już pytań tylko w Google. Pytają w social mediach, a coraz częściej także asystentów AI, takich jak ChatGPT, który wyrasta na ważne źródło informacji.

Wydatki na reklamę social media w Polsce wyniosły w 2025 roku 1,87 mld PLN, co dało 17% udziału w rynku cyfrowym. Krajobraz platform się zmienia: Instagram, TikTok i Reddit rosną, a serwis X notuje długofalowy spadek. Co istotne, rośnie też rola Reddita jako źródła, z którego uczą się modele AI.

Co to znaczy dla Ciebie. Bycie widoczną w jednym miejscu już nie wystarcza. Twoja klientka może Cię szukać w Google, na Instagramie, w opisach na TikToku albo pytając o rekomendację asystenta AI. Twórz treści, które odpowiadają na konkretne pytania, opisuj swoją ofertę językiem, którym ludzie naprawdę pytają, i dbaj o to, by dało się Cię zacytować. To podejście znane jako optymalizacja pod wyszukiwarki rozszerza się dziś o widoczność w odpowiedziach generowanych przez AI.

E-commerce wchodzi do social mediów

Zakupy i przeglądanie zlały się w jedno. Scrollowanie i kupowanie idą w parze, a sprzedaż przenosi się tam, gdzie ludzie już są. Od 15 czerwca w Polsce dostępny jest TikTok Shop, czyli zakupy bez wychodzenia z aplikacji. Rośnie też retail media, czyli reklama na platformach sprzedażowych, z dynamiką około 30% rok do roku.

Raport zauważa jeszcze jedno: rośnie odsetek Polek i Polaków kupujących w zagranicznych e-sklepach (41%), bo te szybko wdrażają lokalne rozwiązania płatnicze i obsługowe. Konkurencja o uwagę i koszyk jest coraz ostrzejsza.

Co to znaczy dla Ciebie. Jeśli sprzedajesz produkt, skróć drogę od inspiracji do zakupu. Każde dodatkowe kliknięcie, niewygodna płatność na telefonie czy brak wyraźnego wezwania do działania to utracona sprzedaż. Jeśli sprzedajesz usługę, zadbaj o to, by zapis na konsultację albo zakup był równie prosty jak dodanie produktu do koszyka.

Influencer marketing dojrzewa, a wiarygodność staje się prawem

Wartość influencer marketingu w Polsce raport szacuje na 280 do 320 mln PLN w 2025 roku, wobec około 240 mln rok wcześniej. Co ważniejsze, marki coraz rzadziej traktują współpracę z twórcami jako działanie czysto wizerunkowe. Liczy się sprzedaż: raport odnotowuje 8% wzrost zamówień generowanych bezpośrednio przez twórców i 10% wzrost ich wartości.

Działa tu prosta mechanika zaufania. Najsilniejszymi bodźcami przyciągającymi do twórcy są promocje (55%) i informacje o nowościach (51%), a 75% Polaków deklaruje, że zdjęcia, wideo lub krótkie prezentacje produktu podnoszą zaufanie do przekazu. W grupie 18 do 24 lat wpływ twórców na zakupy deklaruje ponad 56% badanych.

Zmieniło się też otoczenie prawne. Rok 2025 był przełomowy w egzekwowaniu przepisów: UOKiK nałożył kary za ukrywanie komercyjnego charakteru publikacji, między innymi 220 267 PLN, 191 523 PLN i 80 895 PLN dla znanych twórców. Powstała też Branżowa Rada do spraw Influencer Marketingu (BRIM) i pierwszy w Polsce standard jakości dla tej formy promocji.

Co to znaczy dla Ciebie. Jeśli współpracujesz z twórczyniami albo same nimi jesteście dla swojej marki, oznaczaj reklamy jawnie. Dwupoziomowe oznaczenie, czyli funkcja platformy plus opis po polsku, to dziś standard, nie uprzejmość. A jeśli budujesz markę osobistą, pamiętaj, że krótka, konkretna prezentacja produktu lub usługi buduje zaufanie skuteczniej niż dopracowana sesja.

Wideo i nowe obowiązki wokół treści generowanych przez AI

Reklama wideo online w Polsce przekroczyła 2,14 mld PLN, rosnąc o 16,9%. Wideo jest dziś najsilniejszym formatem w generowaniu uwagi i konwersji, a dzięki narzędziom generatywnym jego produkcja stała się dostępna także dla najmniejszych firm.

Z tą dostępnością przychodzą obowiązki. Rok 2026 to punkt zwrotny w egzekwowaniu unijnego AI Act. Od 2 sierpnia 2026 pełną moc prawną uzyskują przepisy dotyczące transparentności wybranych treści generatywnych. W praktyce oznacza to konieczność oznaczania materiałów tworzonych przez AI. Standardem rynkowym staje się technologia C2PA, czyli cyfrowe paszporty treści zapisywane w metadanych. Najwyższe kary za naruszenie obowiązków mogą sięgać 15 mln EUR lub 3% obrotu, co dotyczy przede wszystkim dużych podmiotów, ale kierunek jest jasny dla wszystkich.

Co to znaczy dla Ciebie. Wykorzystuj wideo, także generowane z pomocą AI, ale rób to świadomie. Trzymaj porządek w tym, co i jak oznaczasz, i nie publikuj treści, które mogą wprowadzić odbiorcę w błąd co do swojego pochodzenia.

Stare podejście kontra rok 2026

Co zrobić w najbliższym kwartale

Nie musisz wdrażać wszystkiego naraz. Wybierz dwa lub trzy punkty z poniższej listy i zacznij od nich.

• Audyt smartfona. Przejdź ścieżkę klientki w telefonie: od znalezienia Cię, przez kontakt, po płatność. Usuń każde tarcie po drodze.
• AI do warsztatu, głos do Ciebie. Wprowadź jedno narzędzie AI do researchu albo pierwszych wersji treści. Ustal zasadę: ostatnia redakcja i decyzja należą do człowieka.
• Obecność w wielu miejscach. Zadbaj, by dało się Cię znaleźć w Google, w social mediach i w odpowiedziach asystentów AI. Opisuj ofertę językiem pytań, które zadają Twoje klientki.
• Postaw na wideo. Nagraj kilka krótkich prezentacji produktu lub usługi. To dziś najmocniejszy budulec zaufania.
• Pokaż człowieka. Zamiast wygładzonej narracji wpuść do komunikacji kulisy, proces i konkretne sytuacje z pracy.
• Uporządkuj zgodność. Oznaczaj reklamy i treści tworzone z AI. To kwestia zaufania i prawa zarazem.

Przykład: jak to wygląda w praktyce

Ola prowadzi małą markę naturalnych kosmetyków. Sprzedaje przez własny sklep i przez Instagram, sama odpowiada za treści.

Wcześniej opierała się na dopracowanych zdjęciach produktu i opisach pisanych pod Google. Sklep wyglądał dobrze na komputerze, ale płatność na telefonie wymagała kilku kroków za dużo. O AI myślała jak o czymś dla większych firm.

Teraz Ola zmienia kolejność priorytetów:

• Najpierw porządkuje ścieżkę zakupu w telefonie, bo wie z danych, że większość ruchu jest mobilna.
• Nagrywa krótkie wideo, w których sama pokazuje, jak używać produktu. Stawia na to, bo prezentacje produktu podnoszą zaufanie u trzech czwartych odbiorców.
• Pisze opisy nie tylko pod Google, ale też tak, jak ludzie pytają w social mediach i u asystentów AI, na przykład “krem dla skóry wrażliwej bez zapachu”.
• Używa AI do pierwszych wersji opisów i planu publikacji, ale każdy tekst kończy własnym głosem, opowiadając historię marki.
• Oznacza współprace z twórczyniami zgodnie z wymogami i pilnuje, by treści tworzone z AI były czytelnie oznaczone.

Zmienił się nie produkt, tylko sposób, w jaki Ola się pokazuje i sprzedaje. Mniej perfekcji, więcej obecności tam, gdzie są jej klientki, i więcej własnego głosu w treściach.

Co zapamiętać

Smartfon jest dziś głównym punktem styku z Twoją marką. Jeśli na nim coś nie gra, reszta nie ma znaczenia.

AI przyspiesza pracę, ale to człowiek odpowiada za sens, ton i wiarygodność. Twój głos jest przewagą, nie kosztem.

Ludzie szukają Cię w wielu miejscach naraz, od Google po asystentów AI. Bądź widoczna i cytowalna tam, gdzie zadają pytania.

Raport IAB opisuje rynek wart miliardy, ale jego najważniejsza lekcja dla Twojej firmy jest prosta. Technologia obniża bariery, więc o przewadze coraz częściej decyduje to, co najtrudniej skopiować: prawdziwy głos, zaufanie i obecność dokładnie tam, gdzie jest Twoja klientka.

Źródło

Raport Strategiczny IAB Polska. Internet 2025/2026, wraz z cytowanymi w nim badaniami (IAB Polska/PwC AdEx, McKinsey, Edelman Trust Barometer 2025, UOKiK, GUS). Pełny dokument: raportstrategiczny.iab.org.pl.

Materiał przygotowała Agnieszka Marzęda