Marketing zaczyna się od człowieka. Natalia Pszonka o kulturze, która decyduje o sukcesie

W swoich działaniach łączy naukę z praktyką, strategię z empatią i dane z kulturą. Uczy, że skuteczny marketing nie zaczyna się od reklamy, ale od zrozumienia człowieka – jego wartości, norm i emocji. Pokazuje, że kultura to nie tło, lecz fundament każdej decyzji produktowej i rynkowej.

W rozmowie z LadyBusiness.pl Natalia Pszonka opowiada o tym, dlaczego „dobry produkt sam się nie sprzeda”, jak firmy mogą uniknąć kulturowych pułapek, i dlaczego empatia – nie technologia – będzie najważniejszą przewagą firm przyszłości.

Agnieszka Marzęda: Twoja książka „Znaczenie różnic kulturowych w zarządzaniu produktem” pokazuje, że praca magisterska może stać się początkiem większego projektu. Jak wyglądała droga od pracy dyplomowej do publikacji książki i stworzenia platformy Kultura i Produkt?

Natalia Pszonka: Droga od pracy dyplomowej do publikacji książki była podsumowaniem procesu, który zaczął się dużo wcześniej. Już na pierwszych zajęciach z marketingu międzykulturowego poczułam, że to jest temat, o którym chcę pisać – intuicyjnie wiedziałam, że w tym obszarze mogę stworzyć coś wartościowego. Od początku postawiłam sobie cel: przygotować pracę, z której będę dumna.

Im głębiej wchodziłam w temat, tym bardziej mnie fascynował, bo o tym, jak bardzo różni jesteśmy i jak te różnice wpływają na biznes i codzienne życie, wciąż mówi się zaskakująco mało. Zebrałam i przeanalizowałam ponad 80 książek, publikacji oraz artykułów naukowych, aby krok po kroku poprowadzić czytelnika przez cały temat.

W pewnym momencie pojawiła się myśl, że praca mogłaby stać się kompendium wiedzy dla osób, które tak jak ja poszukują rzetelnych podstaw. Nie jestem ekspertem z wieloletnim doświadczeniem, ale włożyłam ogrom czasu, pracy i serca,  aby stworzyć coś, co przynosi realną korzyść.

Po obronie na chwilę odłożyłam temat na bok, jednak świadomość, że już ktoś mógłby z tego skorzystać, nie dawała mi spokoju. To zmotywowało mnie do wyboru wydawnictwa
i rozpoczęcia procesu przygotowania publikacji. Ten etap był już czystą przyjemnością – edycja tekstu, tworzenie okładki, opisów, a nawet projekt strony internetowej. Każdy z tych elementów wykonałam samodzielnie i dziś, patrząc na efekt końcowy, czuję ogromną satysfakcję.

W swoich publikacjach często podkreślasz, że marketing jest błędnie rozumiany i sprowadzany do reklamy. Skąd Twoim zdaniem bierze się ten mit i dlaczego jest tak trudny do obalenia?

Jako przyczynę wskazałabym brak wiedzy i świadomości, czym marketing faktycznie jest. Wiele badań pokazuje, że znacząca część przedsiębiorców albo w ogóle nie prowadzi działań marketingowych, albo z nich zrezygnowała, ponieważ uznała, że „nie przynoszą efektów”.

Jeszcze w 2024 roku, w badaniu przeprowadzonym w sierpniu i wrześniu, potwierdzono, że wiele firm nie inwestuje w marketing, ponieważ uważa, że radzi sobie bez niego wystarczająco dobrze. Skoro klienci są, to – w ich przekonaniu – marketing nie jest potrzebny. W efekcie marketing postrzegany jest jedynie jako doraźne lekarstwo na spadek sprzedaży, a nie jako długofalowe narzędzie budowania marki, jej rozpoznawalności i wizerunku.

Ten mit jest tak trudny do obalenia, ponieważ reklama jest najbardziej „namacalnym”
i widocznym efektem pracy, daje szybkie emocje i spektakularne efekty, natomiast strategia – choć w długim okresie decyduje o sukcesie firmy – jest cicha, analityczna i mniej medialna. Wciąż wiele osób uważa, że marketing to wyłącznie kampanie reklamowe, działania w mediach społecznościowych czy ogłoszenia, podczas gdy w rzeczywistości obejmuje on również badania rynku, segmentację, pozycjonowanie, budowanie relacji z klientami, obsługę, strategię cenową i projektowanie wartości.

Piszesz, że „dobry produkt sam się nie sprzeda”. Jakie błędy w myśleniu o marketingu najczęściej obserwujesz wśród przedsiębiorców i młodych marek?

Wiele firm wprowadza na rynek produkt gotowy do obrotu, ale nie gotowy na realne potrzeby rynku. Bardzo często pomijany jest etap badań rynku, analizy grup docelowych czy stworzenia tzw. buyer persony. Produkt powstaje w oparciu o intuicję właściciela, jego doświadczenie lub przekonanie, że „to się przyda”, a nie na podstawie realnych danych i rozmów z odbiorcami.

Dodatkowo niemal całkowicie ignorowana jest analiza kontekstu kulturowego — zarówno na poziomie wartości, norm społecznych, nawyków zakupowych, jak i sposobu korzystania
z produktu. Firmy zakładają, że potrzeby są uniwersalne, a odbiorcy będą reagować w podobny sposób niezależnie od rynku, kultury czy środowiska społecznego. W praktyce prowadzi to do sytuacji, w której produkt jest poprawny technicznie, ale nie wpisuje się w codzienne życie odbiorców, ich przyzwyczajenia ani system wartości.

Efekt jest taki, że produkt — mimo wysokiej jakości wykonania, dopracowanych funkcji
i dużego zaangażowania twórców — nie przechodzi do kolejnych faz cyklu życia produktu. Nie rozwija się, nie skaluje i nie znajduje swojej grupy odbiorców. Zostaje „na półce” jako nietrafiona oferta, nie dlatego, że był zły, ale dlatego, że był niepotrzebny.

To pokazuje, że marketing nie zaczyna się na etapie promocji, ale dużo wcześniej — od zrozumienia człowieka w jego kontekście kulturowym. Bez tego nawet najlepszy produkt pozostaje odpowiedzią na pytanie, którego nikt nie zadał.

W książce pokazujesz, że kultura może zdecydować o sukcesie lub porażce produktu. Jakie najczęstsze błędy popełniają firmy, które wchodzą na nowe rynki bez świadomości kulturowej?

Jednym z najczęstszych błędów firm wchodzących na nowe rynki jest założenie uniwersalności produktu. Przedsiębiorstwa bardzo często wychodzą z przekonania, że skoro produkt sprawdził się na rynku macierzystym, to w niezmienionej formie odniesie sukces również w innych krajach czy kulturach. Tymczasem kultura ma bezpośredni wpływ na sposób postrzegania wartości, potrzeb, funkcjonalności, a nawet samego sensu istnienia produktu.

Drugim istotnym błędem jest sprowadzanie adaptacji wyłącznie do poziomu językowego, czyli tłumaczenia nazwy, opisu czy komunikacji marketingowej. Jest to element ważny, ale zdecydowanie niewystarczający. Adaptacja kulturowa to proces znacznie głębszy, obejmujący m.in. sposób użytkowania produktu, znaczenie symboli, kolorów i formy, a także styl i kontekst komunikacji. Historia rynku dostarcza wielu przykładów pokazujących, że niedostosowanie produktu, opakowania lub przekazu do lokalnego kontekstu kulturowego prowadzi do braku sprzedaży, utraty reputacji marki, a w skrajnych przypadkach do konieczności wycofania produktu z rynku.

Czy mogłabyś podać przykład produktu lub marki, która skutecznie zaadaptowała się do innego rynku dzięki zrozumieniu lokalnych wartości i norm?

Jednym z najlepszych przykładów skutecznej adaptacji kulturowej jest marka KitKat na rynku japońskim. Ten z pozoru niczym niewyróżniający się batonik zyskał ogromną popularność dzięki głębokiemu zrozumieniu lokalnych wartości kulturowych, języka i kontekstu społecznego. Nazwa „KitKat” fonetycznie przypomina japońskie wyrażenie „Kitto Katsu”, oznaczające „na pewno się uda” lub „na pewno wygrasz”. W kulturze japońskiej, szczególnie w kontekście egzaminów i ważnych momentów życiowych, takie przesłanie ma bardzo silne znaczenie symboliczne.

Marka świadomie wykorzystała ten kontekst, pozycjonując KitKata nie tylko jako słodycz, lecz jako talizman szczęścia i formę emocjonalnego wsparcia, często wręczaną uczniom przed egzaminami. Był to moment, w którym produkt zaczął pełnić nową funkcję kulturową, wykraczającą poza swoje pierwotne zastosowanie.

Kolejnym istotnym elementem adaptacji było dostosowanie produktu do lokalnych preferencji smakowych. W Japonii wprowadzono ponad 300 wariantów smakowych KitKata, z czego większość funkcjonowała jako edycje limitowane. Smaki takie jak zielona herbata matcha, sakura, wasabi czy sake nawiązują do regionalnych tradycji, sezonowości oraz lokalnych zwyczajów kulinarnych. Wiele z nich dostępnych jest wyłącznie w określonych regionach kraju, co doskonale wpisuje się w japońską kulturę kolekcjonowania oraz silne przywiązanie do lokalności.

Równie ważna okazała się adaptacja opakowań i komunikacji. Japońskie opakowania KitKata projektowane są tak, aby mogły pełnić funkcję prezentu — zawierają miejsce na osobistą dedykację, wykorzystują estetykę opartą na sezonowych motywach i charakteryzują się wysoką jakością wykonania, zgodną z lokalnymi standardami wręczania upominków.

Przykład KitKata pokazuje, że sukces marki na nowym rynku nie wynikał ze zmiany samego produktu w sensie technicznym, lecz z nadania mu nowego znaczenia zakorzenionego w lokalnych wartościach, symbolice i normach kulturowych. To dowód na to, że adaptacja kulturowa nie polega na prostym tłumaczeniu komunikatu, ale na głębokim zrozumieniu odbiorców i wpisaniu produktu w ich codzienne życie.

Często używasz pojęcia „empatia kulturowa” jako kluczowej kompetencji przyszłości. Jak można ją rozwijać w praktyce – w zespołach, które tworzą produkty i strategie marketingowe?

Empatia kulturowa to umiejętność przyjmowania perspektywy osób z innych kultur i rozumienia ich wartości, potrzeb oraz zachowań. Chodzi o to, by łamać bariery kulturowe, budować więzi i w pełni rozumieć punkt widzenia odbiorców, zamiast zakładać, że ich decyzje i oczekiwania będą podobne do naszych.

Rozwijanie kompetencji międzykulturowych nie jest jednorazowym szkoleniem, lecz procesem ciągłego uczenia się i odkrywania. Dobrym sposobem są regularne warsztaty czy szkolenia z kultur, w których działamy lub planujemy rozwijać biznes. Nie chodzi tu o suche opisy, lecz o zanurzenie się w szczegółach codziennego życia i wartości lokalnych społeczności. Gdy to możliwe, warto organizować wyjazdy do różnych krajów, by poczuć na własnej skórze, jak żyją lokalni mieszkańcy, oraz spotkania z osobami z tych kultur. Kluczowa jest tutaj ciekawość drugiego człowieka, szacunek i gotowość do budowania wzajemnych relacji.

Podkreślasz, że adaptacja to nie tłumaczenie, ale zrozumienie. Jak marki mogą nauczyć się prawdziwego słuchania swoich odbiorców w różnych kulturach?

Marki mogą nauczyć się prawdziwego słuchania swoich odbiorców tylko wtedy, gdy wyjdą poza analizę raportów i danych sprzedażowych, a zaczną realnie wchodzić w interakcję
z ludźmi. Kluczowe jest badanie potrzeb, zachowań i kontekstu życia codziennego odbiorców – poprzez wywiady jakościowe, obserwacje w terenie, testowanie prototypów produktów
w lokalnym środowisku oraz włączanie lokalnych zespołów w proces decyzyjny.

Dopiero takie podejście pozwala wyjść poza powierzchowną interpretację zachowań konsumenckich i zrozumieć, co naprawdę jest ważne dla odbiorcy w danej kulturze. Bez tego marki często „słyszą”, ale nie rozumieją – reagują na liczby, a nie na ludzi.

Technologia pozwala dziś dotrzeć do niemal każdego konsumenta, ale nie zastąpi zrozumienia człowieka. Jak znaleźć balans między danymi, automatyzacją a empatią
w budowaniu marki?

Technologia daje markom ogromne możliwości – umożliwia skalowanie działań, automatyzację procesów i precyzyjną analizę danych. Dane pokazują co się dzieje: jak ludzie kupują, klikają czy reagują. Empatia natomiast pozwala zrozumieć dlaczego podejmują takie decyzje.

Balans polega na łączeniu obu tych perspektyw, a nie na wyborze jednej z nich. Dane i automatyzacja porządkują rzeczywistość i wspierają procesy decyzyjne, ale to empatia nadaje im sens i kierunek. W praktyce oznacza to łączenie narzędzi analitycznych z badaniami jakościowymi, obserwacją, testowaniem produktów w lokalnych warunkach oraz iteracyjnym dostosowywaniem komunikacji i oferty.

Marki, które potrafią połączyć technologię z ciekawością drugiego człowieka i gotowością do słuchania, budują relacje oparte na zaufaniu i autentyczności. To właśnie na styku danych
i empatii powstają marki, które są nie tylko widoczne, ale również naprawdę bliskie swoim odbiorcom.

Z perspektywy osoby, która łączy naukę z praktyką, jak oceniasz przygotowanie absolwentów do pracy w marketingu? Czego Twoim zdaniem brakuje w edukacji przyszłych specjalistów?

Moim zdaniem studia nigdy w pełni nie przygotują do pracy zawodowej. To, ile dana osoba faktycznie wyniesie z edukacji, w dużej mierze zależy od niej samej – od ciekawości, zaangażowania i chęci wychodzenia poza program nauczania. Uczelnia może dać fundament, ale nie zastąpi realnego doświadczenia.

Największym brakiem jest praktyka. Sama wiedza teoretyczna, nawet z wielu obszarów, nie wystarczy, jeśli nie idzie w parze z pracą na realnych problemach, badaniami rynku, analizą danych czy podejmowaniem decyzji w warunkach niepewności. Marketing to obszar, którego nie da się nauczyć wyłącznie z książek – wymaga testowania, popełniania błędów i uczenia się na nich.

Dlatego przyszłym specjalistom najbardziej potrzebna jest inicjatywa własna: praktyki, projekty, staże, rozmowy z ludźmi z branży i ciągłe rozwijanie kompetencji. Studia mogą być punktem wyjścia, ale odpowiedzialność za realne przygotowanie do pracy zawsze spoczywa na samym studencie.

Twoja historia pokazuje, że praca magisterska może być początkiem, a nie końcem drogi. Co dało Ci odwagę, by potraktować ją jako punkt wyjścia, a nie formalność?

Napisanie dobrej pracy dyplomowej wymaga poświęcenia własnego czasu, często rezygnacji z wolnych chwil, a niekiedy także pracy po nocach i długiego poszukiwania informacji. Przejrzałam mnóstwo książek, publikacji i artykułów, starając się wydobyć z nich kwintesencję wiedzy potrzebnej do realnego zgłębienia tematu. Od początku zależało mi na tym, aby czas, który poświęcam, miał sens i jasno określony cel. Chciałam, by moja praca dawała innym realną korzyść – aby osoby zainteresowane tym obszarem miały dostęp do uporządkowanego kompendium wiedzy i nie musiały samodzielnie przechodzić całej tej długiej drogi poszukiwań.

Ta praca jest zbiorem kluczowych zagadnień teoretycznych, ale również próbą pokazania, jak te koncepcje funkcjonują w rzeczywistości – poprzez konkretne przykłady z rynku i praktyki biznesowej. Zależało mi na tym, aby teoria nie była oderwana od realnych wyzwań, z którymi mierzą się marki i produkty.

Początkowo motywacją była dla mnie własna ciekawość i chęć pogłębienia tematu. Z czasem jednak celem stało się stworzenie produktu, który nie tylko będzie dla mnie satysfakcjonujący, ale również stanie się realnym wsparciem dla osób chcących się uczyć i rozwijać w tym obszarze. Jestem przekonana, że ta praca może okazać się szczególnie pomocna dla innych studentów – jako punkt wyjścia, inspiracja i solidna baza do dalszych analiz. To właśnie poczucie sensu i użyteczności sprawiło, że potraktowałam ją jako coś więcej niż akademicki obowiązek.

Czy jest jakiś rynek, kultura lub marka, która szczególnie Cię inspiruje pod względem podejścia do marketingu i tworzenia produktów?

Tak, zdecydowanie. Jak już wspominałam wcześniej, jednym z najbardziej inspirujących przykładów jest dla mnie KitKat w Japonii. To marka, która doskonale pokazuje, że skuteczny marketing i tworzenie produktów nie polegają na kopiowaniu globalnych rozwiązań, lecz na głębokim zrozumieniu lokalnej kultury, języka i symboliki. KitKat stał się w Japonii czymś więcej niż słodyczą – pełni funkcję prezentu, talizmanu szczęścia i elementu lokalnych rytuałów, co było możliwe wyłącznie dzięki uważnemu wsłuchiwaniu się w potrzeby i wartości odbiorców.

Jednocześnie ogromnym wyzwaniem – ale i źródłem inspiracji – są dla mnie rynki, na których kluczową rolę odgrywa religia, jak np. kraje arabskie. Dobrym przykładem jest tu Barbie, która musiała zmierzyć się z zupełnie innym systemem wartości, normami społecznymi
i oczekiwaniami wobec ról płciowych. W kulturach, gdzie religia silnie wpływa na codzienne życie, wygląd produktu, jego symbolika i narracja muszą być projektowane z wyjątkową uważnością. Barbie w krajach arabskich została dostosowana m.in. pod względem stroju, estetyki i przekazu, aby nie naruszać lokalnych norm kulturowych i religijnych.

Te przykłady pokazują, że największym wyzwaniem w marketingu międzynarodowym nie są różnice językowe, lecz różnice wartości i przekonań. Marki, które potrafią je uszanować
i zrozumieć, nie tylko unikają błędów, ale budują autentyczne relacje z odbiorcami. To właśnie takie podejście – oparte na empatii kulturowej i szacunku – jest dla mnie największym źródłem inspiracji.

Gdybyś mogła zostawić młodym marketerom jedno zdanie jako przesłanie, co chciałabyś im powiedzieć?

Bądź ciekawy drugiego człowieka — bo bez tej ciekawości marketing staje się tylko techniką, a nie realną odpowiedzią na ludzkie potrzeby.

 

W świecie, w którym marketing coraz częściej opiera się na algorytmach, automatyzacji i natychmiastowych wynikach, rozmowa z Natalią Pszonką przypomina o czymś fundamentalnym: produkt nie funkcjonuje w próżni. Funkcjonuje w kulturze. A kultura to ludzie, ich wartości, emocje i codzienne wybory.

To podejście wymaga cierpliwości, uważności i odwagi, by wyjść poza schemat „tak zawsze się robiło”. Wymaga też gotowości do słuchania, zanim zacznie się mówić. Empatia kulturowa nie jest dodatkiem do strategii marketingowej – jest jej warunkiem.

Dziękujemy za tę rozmowę i za konsekwentne przypominanie, że skuteczny marketing zaczyna się od zrozumienia człowieka.

 

Wywiad przeprowadziła Agnieszka Marzęda

Więcej o Natalia Pszonka znajdziesz na stronie Ridero.

Jeśli chcesz, by historia Twojej marki, pasji i drogi znalazła się na łamach LadyBusiness.pl – tak jak ta rozmowa – napisz do nas na adres: pr@ladybusiness.pl. Z przyjemnością poznamy Twoją opowieść.