Czy IM jest osiągalny dla małych firm, które nie dysponują pokaźnymi budżetami reklamowymi. Z jakimi kosztami należy się liczyć?

PGB: Małe firmy jak najbardziej mogą wykorzystać w swoich działaniach influencerów. Mimo że najbardziej zasięgowi twórcy nie chcą współpracować barterowo, mikroinfluencerzy i średniozasięgowi mogą zgodzić się na ten model rozliczenia, zwłaszcza jeśli produkt jest wartościowy lub już są jego ambasadorem. Nieraz wystarczy nawiązanie relacji z influencerem, zaproszenie go na event, wysłanie atrakcyjnej paczki, a komunikat o naszym produkcie pojawi się w jego social media. Przy takiej współpracy ważne jest wyczucie. Wysyłając tzw. „dary losu”, nie powinniśmy upominać się o publikację. Nieodpłatne świadczenia nie są obowiązkiem twórcy. Ciekawym rozwiązaniem są modele łączone, np. wynagrodzenie za publikację plus afiliacja. Taki model da mniejszej firmie pewność, że zmotywuje influencera do jak najlepszego wykonania działań i zapłaci więcej tylko w przypadku wymiernych efektów.

Proponując kampanię influencerowi, na pewno nie można od niego oczekiwać, że zwiększy sprzedaż o konkretny procent, jednak dobrze przeprowadzona kampania może przełożyć się na sprzedaż.

AC: Dużą obawą przedsiębiorców jest niemierzalność takich działań. Jak mierzyć efektywność takich działań?

PGB: Przede wszystkim trzeba wyznaczyć sobie mierzalne KPI. Jeśli naszym celem jest ocieplenie wizerunku marki, ciężko będzie nam zweryfikować czy kampania przyniosła efekty. Jeśli celem jest pozyskanie 100 zgłoszeń do konkursu, zwiększenie konwersji na stronie o określoną liczbę w określonym czasie lub zwiększenie sprzedaży, łatwiej będzie nam zaplanować analitykę. Dedykowany kod rabatowy pozwoli nam sprawdzić ile osób z polecenia influencera kupiło produkty w sklepie internetowym. W mierzeniu ruchu na landing page pomoże dodawanie do linków przychodzących, zamieszczonych w kanałach influencerów, UTM’ów. Warto także poprosić influencerów o wewnętrzne statystyki – z Facebooka, Instagrama (influencer musi mieć podpięte konto firmowe), Google Analytics oraz YouTube Analytics. Czym więcej danych, tym łatwiej sprawdzimy, który influnecer zbudował największe zaangażowanie wśród swoich fanów.

AC: Czy influencer marketing może realnie wpłynąć na wyniki sprzedaży?

PGB: Z badań (Tomoson; Influencer Marketing Hub) wynika, że zwrot z inwestycji w influencer marketing oscyluje w granicach 7-8$ z 1$. Kampanie, które przeprowadziliśmy w WhitePress także pokazują, że odpowiednio przegotowana strategia i dobry wybór influencerów owocują wynikami. Jedna z ostatnich, którą koordynowaliśmy i analizowaliśmy, dla marki odzieżowej, prowadzona  instagramerkami i youtuberkami przyniosła ROI 700%. Proponując kampanię influencerowi, na pewno nie można od niego oczekiwać, że zwiększy sprzedaż o konkretny procent, jednak dobrze przeprowadzona kampania może przełożyć się na sprzedaż. Znajome blogerki pokazywały mi zdjęcia otrzymane od swoich fanek, na których znajdowały się produkty polecone przez nie. Przypomina mi się też dość głośna akcja, gdy Maffashion napisała o swoich ulubionych perfumach i w kilka dni produkt zniknął z półek w drogeriach.

AC: Z jakim ryzykiem wiąże się taka współpraca? I jak można go uniknąć?

PGB: Największe ryzyko to utrata kontroli nad przekazem. Warto pamiętać, że większość twórców na pierwszym miejscu stawia autentyczność i duże prawdopodobieństwo, że wspomni o negatywnych cechach produktu jeśli takie napotka. Nie będzie też skłonny to recytowania zalet i właściwości produktu wypunktowanych przez markę lub agencję. Ryzyko towarzyszy też wyborowi influencerów. Można trafić na profile z fikcyjnymi followersami, promujące wiele konkurencyjnych marek, takie które dawno utraciły autentyczność. Problem może się też pojawić, kiedy influencer wywoła kryzys. Dobrym przykładem jest niedawny case Logana Paula. Ze względu na to, że influencerzy cieszą się dużym zaufaniem, osobisty kryzys twórcy może się też przełożyć na kryzys współpracującej z nim marki. Aby uniknąć powyższych sytuacji, przed nawiązaniem współpracy należy zweryfikować profil – sprawdzić wydźwięk komentarzy, poprzednie posty promocyjne oraz demografię odbiorców. Niestety nie zawsze jesteśmy w stanie przewidzieć sytuacje kryzysowe. Warto mieć w zanadrzu strategię szybkiego reagowania.

Marki zapominają często, że bloger czy youtuber to nie aktor w spocie

AC: Jakie są największe grzechy firm w obszarze współpracy z internetowymi twórcami? Czego nie robić?

PGB: Zaczynając od początku: wybieranie influencerów wyłącznie po zasięgach, bez dokładnej analizy grupy docelowej itd. Często powtarzanym błędem jest też masowe wysyłanie maili z propozycją współpracy do influencerów bez indywidualizacji treści. Marka powinna wiedzieć dlaczego wybiera akurat tego influencera i jak koreluje on z pomysłem na kampanię. Z drugiej strony grzechem firm jest też narzucanie twórcom swojej wizji działań, bez uwzględnienia jego pomysłów i wiedzy o odbiorcach. Marki zapominają często, że bloger czy youtuber to nie aktor w spocie i proszą o naniesienie nieuzasadnionych poprawek. Sytuacje, które w żadnym wypadku nie powinny mieć miejsca to wstrzymywanie wysyłki produktu, opóźnianie akceptacji materiałów wysłanych przez influencera oraz zaleganie z płatnościami.

AC: A czy WhitePress promuje się dzięki influencerom?

PGB: Od początku funkcjonowania firmy stawialiśmy na relacje z influencerami z branży. To, co moim zdaniem jest bardzo ważne w sposobie jaki współpracujemy z influencerami, to to, że dajemy im wolną rękę i pozwalamy na krytykę. Uwagi i sugestie wpływowych osób w branży pozwalają nam doskonalić nasze narzędzie.

AC: Odpowiada Pani za projekt edukacyjny – Akademię WhitePress. Dla kogo ten projekt jest dedykowany i co oferuje?

PGB: Akademia WhitePress jest kierowana do marketerów oraz przedsiębiorców, także przedstawicieli małych firm. W ramach projektów organizujemy szkolenia otwarte i zamknięte z influencer marketingu, content marketingu i SEO. Naszym celem jest dostarczanie wartościowych materiałów stworzonych w oparciu o wieloletnią współpracę z markami, wydawcami i influencerami. Chcemy, aby ta wiedza była dostępna dla każdego. Dlatego tworzymy bezpłatne materiały – video poradnikowe, webinary, artykuły eksperckie, ebooki i szablony przydatnych dokumentów.

Dziękuję za rozmowę.

Agata Cupriak, Z-ca Redaktora Naczelnego Ladybusiness.pl Więcej>>

Patrycja Górecka-Butora – kieruje działem influencer marketing w platformie WhitePress. Swoją wiedzę o blogosferze i social media pogłębia także jako redaktor naczelna portalu Influencer.pl. Od 5 lat wspiera marki w realizacji strategii content marketingowych i influencer marketingowych. Koordynowała kampanie dla takich marek jak Allegro, Netto czy BP. W WhitePress pracuje nad automatyzacją współpracy z influencerami. Od stycznia 2018 r. realizuje projekt edukacyjny Akademia WhitePress, szkoląc marki z influencer marketingu i content marketingu.

Influencer Marketing | Marketing | Whitepress

Czytaj także