Emilia Bartosiewicz: Pracowałeś nad wieloma kampaniami marketingowymi dla dużych korporacji, z Twojego doświadczenia co przynosi najlepsze efekty sprzedażowe. Możesz wymienić 5 elementów?
Łukasz Świrgał: Ciekawe pytanie, na które niestety trudno udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Należy bowiem pamiętać, że zasady promocji produktów czy usług będą się różnić w zależności od nich samych. Inaczej będziemy komunikować promocje wymiany opon z letnich na zimowe w lokalnym serwisie, a inaczej ofertę wózków dziecięcych oferowanych przez sklep internetowy.
Niezależnie jednak od celu kampanii, produktu, sezonu, budżetu czy narzędzi komunikacji, myślę że śmiało mogę wymienić kilka elementów każdej kampanii marketingowej, które na pewno nie zaszkodzą, a mogą tylko pomóc.
Po pierwsze należy dobrze przemyśleć to, co chcemy zakomunikować odbiorcom. Ten na pozór prosty krok jest kluczowy w przygotowywaniu każdej kampanii marketingowej – źle przygotowany PRZEKAZ może być brzemienny w skutki. Zawsze kiedy mam okazję o tym mówić, zachęcam aby przed uruchomieniem kampanii wziąć ołówek, kartkę i wypunktować faktyczne przewagi produktu, który chcemy zaoferować.
Bardzo ważne jest jednak, aby wspomniane benefity produktowe określić precyzyjnie, nie używając przy tym przymiotników najwyższego stopnia jak „najlepszy”, „najtańszy”, „najszybszy” itd., albowiem ich używanie jest sprzedażowo nieefektywne, ponieważ nic nie mówi potencjalnemu klientowi na temat naszego produktu. Istnieje również ryzyko, że wpadniemy w taką samą pułapkę komunikacyjną co producenci proszków do prania kilka lat temu, wówczas każdy kolejny wypuszczany na rynek produkt zyskiwał miano np. bielszy od najbielszego.
Drugim, równie ważnym elementem efektywnej kampanii marketingowej jest sama KOMUNIKACJA – musi być prosta i przejrzysta. Najlepiej jeśli wszystkie benefity naszego produktu uda się przekazać za pomocą zdań prostych lub nawet ich równoważników np.
Obuwie sportowe XYZ to:
– oddychająca powierzchnia buta
– ergonomiczna wkładka z warstwą przeciwbakteryjną
– amortyzująca podeszwa
– 36 miesięczna gwarancja
Następne dwa ważne elementy każdej komunikacji marketingowej to właściwe DOPASOWANIE KOMUNIKACJI DO ODBIORCY i wybranie KANAŁU gdzie będzie publikowana. Na pierwszy rzut oka proste, ale wcale nietrudno o przykłady złego dopasowania komunikacji i tzw. tone of voice. Całkiem niedawno mieliśmy spektakularny przykład firmy pożyczkowej, która obrała sobie na cel starsze osoby, mimo że oferowała pożyczki przez Internet. Kanał sprzedaży okazał się nie być jedyną barierą, którą klient senior musiałby pokonać. Kolejna czaiła się tuż obok, a mam na myśli anglojęzyczną nazwę, którą starsza osoba musiałaby nie tylko zapamiętać, ale też poprawnie wpisać w okno przeglądarki, jeśli oczywiście posiadałaby komputer z Internetem i umiała z niego skorzystać.
Piątą składową sprzedażowego sukcesu w Internecie jest MIERZENIE EFEKTÓW prowadzonych działań oraz bieżące ich korygowanie. Można powiedzieć, że to zwyczajna dbałość o inwestycję. W branży mawia się nawet: „Optymalizuj w trakcie, a nie po fakcie”, co świetnie obrazuje ten punkt naszej rozmowy.
Jeśli mogę dodać od siebie punkt numer sześć to zachęcam gorąco wszystkich do TESTOWANIA KOMUNIKACJI I NARZĘDZI stworzonych dla komunikacji marketingowych. To bardzo ważne, jeśli chcemy podnosić efektywność naszych reklam. Tylko tak dobrze przygotowana kampania może stać się jeszcze lepsza. Proszę tylko pamiętać, aby testować jeden element na raz, w przeciwnym wypadku trudno będzie określić, która zmiana wpłynęła pozytywnie na efektywność reklamy, a która nie.
Emilia Bartosiewicz: Czy te zasady działają tylko w realu czy można powiedzieć, że to złoty środek również dla działań w internecie ?
Łukasz Świrgał: W sieci nie ma złotego środka, ale można lepiej lub gorzej uchronić się przed błędami, które w innych kanałach komunikacji mogłyby zostać wybaczone, natomiast w Internecie zadecydują o powodzeniu naszych działań.
Mawia się, że Internet rządzi się swoimi prawami, choć moim zdaniem to nie do końca prawda. Uważam, że w Internecie działają te same mechanizmy, co w każdym innym kanale komunikacji, tyle że z sieci wraca do nas więcej informacji, a co najważniejsze wracają niemal błyskawicznie.
Kluczem do sukcesu są cechy Internetu, które jako zwykli użytkownicy kochamy, ale jako sprzedawcom mogą mocno namieszać. Mówię oczywiście o ogromie wiedzy, milionach oferowanych funkcjonalności czy możliwości dotarcia do dowolnego miejsca na świecie w ciągu ułamków sekund. Te fantastyczne możliwości jakie daje nam wirtualny świat mają również swoją marketingową ciemną stronę.
Zdecydowanie łatwiej jest nam opuścić sklep internetowy tylko po to, aby za kilka sekund pojawić się u konkurencji, tymczasem w realnym świecie bariera wyjścia jest zdecydowanie wyższa. Mając takie możliwości podejmując decyzje zakupowe nie ograniczamy się już wyłącznie do ceny produktu. W sieci powodem do opuszczenia sklepu może być irytująca nas kolorystyka, poziom trudności znalezienia konkretnego produktu czy zwyczajnie gorszy nastrój jaki aktualnie mamy. Klasycznym przykładem różnic pomiędzy Internetem, a światem realnym może być zasada z branży FMCG czyli produktów pierwszej potrzeby. Proszę zwrócić uwagę podczas weekendowych zakupów, że w każdym markecie takie produkty jak chleb, masło, woda czy alkohol lokowane są zawsze w najdalszym zakątku hali sklepowej. Dzieje się tak dlatego, żebyśmy w drodze po produkty, po które najprawdopodobniej przyszliśmy zapoznali się z pozostałą ofertą sklepu. Markety mogą sobie na to pozwolić, bo przecież nikt z nas nie zawróci w połowie drogi tylko dlatego, że chleb okazał się być za daleko. W Internecie jest inaczej.
C.D.N druga część wywiadu wkrótce!
Łukasz Świrgał: Prezes i dyrektor zarządzający agencji interaktywnej Brandwise. Kierował Departamentem Marketingu w Tax Care. Z marketingiem związany od ponad dziesięciu lat. Pracował m.in. w Deutsche Bank PBC, gdzie był odpowiedzialny za szeroko pojętą komunikację online: wprowadzał na rynek nowe produkty, zarządzał kampaniami reklamowymi oraz serwisami internetowymi banku. Zanim trafił do Deutsche Bank PBC pracował w Santander Consumer Bank i w Powszechnym Domu Kredytowym. Jest autorem wielu publikacji branżowych.
Emilia Bartosiewicz: redaktor naczelna portalu ladybusiness.pl, ekspert budowania osobistej marki w sieci, wspólnik w Spółce Business Unlimited, prezes Lady Business Club, współtworca Akademii Marki z Klasą.
