Dlaczego obecność firmy w Internecie jest tak istotna?
Media społecznościowe charakteryzują się także szeroką dostępnością dla wszystkich z powodu bardzo niskich kosztów, jakie generują. Ich dodatkową zaletą, która wyróżnia je na tle tradycyjnych mediów, jest zasięg i dynamika przekazywanych treści. Pozwalają dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców, a jednocześnie ukierunkować komunikaty na konkretną grupę odbiorców. Ich interaktywność powoduje, że media społecznościowe oparte są na relacjach międzyludzkich – konsumenci bardzo aktywnie działają w social media, w tym między innym, na bieżąco wymieniają się opiniami na temat marki. Te informacje są widoczne dla grupy obserwatorów, a jeśli kolejne osoby zaangażują się w dyskusję, zasięg odbiorców staje się coraz szerszy, tak właśnie działa efekt sieciowy. Docieranie do jak największej liczby Internautów potęguje efekt i widoczność komunikatu. Wzrost świadomości marki prowadzi do ostatecznego celu przedsiębiorstwa jakim jest zwiększenie sprzedaży produktu lub usługi. Według Marty Dorenda – Zaborowicz z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu marketing w social media oznacza promocję prowadzoną za pośrednictwem różnorodnych środków przekazu, skutkującą uzyskaniem jak największej rozpoznawalności. Marketing w mediach społecznościowych może się także odnosić do promowania konkretnych celów społecznych takich jak działalność różnych organizacji pozarządowych czy kampanie społeczne. Jednak jak skutecznie przeprowadzić kampanię marketingową online i osiągnąć rozpoznawalność wśród Internautów?
Zlokalizowanie grupy docelowej i dostosowanie treści
Przed rozpoczęciem kampanii w social media warto zwrócić uwagę na przeprowadzenie badania i analizy segmentu klientów. Należy postawić sobie pytanie z jakich kanałów społecznościowych korzystają najczęściej oraz czy istnieją odrębne, specjalistyczne grupy, fora lub blogi internetowe. Po właściwym wybraniu mediów społecznościowych ważne jest przygotowanie odpowiedniej treści, która będzie dostosowana do specyfiki i reguł rządzących danymi portalami.
„Krzyżyk” twoim przyjacielem, a nie wrogiem, czyli korzystanie z hashtagów
Hashtag jest formą znacznika, jest to słowo, wyrażenie lub zdanie poprzedzone znakiem # bez spacji. Służą odbiorcom i ułatwiają wyszukiwanie interesujących ich treści. Najczęściej jest to słowo klucz lub motto przewodnie danej kampanii. Dzięki niemu możliwe jest odpowiednie zgrupowanie i zagregowanie treści wymierzonej do konkretnego grona odbiorców. Przy użyciu większej liczby słów istotne jest nieoddzielanie ich spacjami lub poprzedzenie każdego słowa znakiem #. Przykładowo konkurs #nagrody – w tym wypadku wyróżniony zostanie jedynie drugi wyraz. Popularny hashtag stworzony na potrzeby kampanii McDonald’s #mamsmakanamaka zdobył taką rozpoznawalność, że został stworzony oddzielny profil na Instagramie, które zebrał już 114 tys. obserwatorów.
Wcześniejsze zaplanowanie działań i utrzymanie systematyczności
Zlokalizowanie grupy docelowej w Internecie oraz wybranie odpowiedniego kanału to połowa drogi do sukcesu. Jednak samo stworzenie dużego grona odbiorców naszego profilu nie wystarczy, ponieważ trzeba utrzymywać ich zainteresowanie oraz przypominać im raz na jakiś czas o informacji, którą chcemy przekazać. Można to zrobić przy pomocy narzędzi do planowania – przygotowany z wyprzedzeniem content calendar pozwala usystematyzować pracę i stworzyć spójny komunikat poprzez treści publikowane w różnych miejscach. Jeszcze istotniejsza jest kwestia systematycznego prowadzenia kampanii, ponieważ szczególnie treści czytane jednorazowo giną w natłoku informacji, dlatego istotne jest budowanie stałego, regularnego kontaktu z klientem.
Dialog, nie monolog
Z powodu wysokiego stopnia interaktywności mediów społecznościowych nie wolno zapominać o tym, że zaangażowanie odbiorcy w publikowane komunikaty jest bardzo istotne. Można to zrobić, organizując przeróżne konkursy z nagrodami lub budować informacje w taki sposób, by wzbudzały reakcje odbiorców np. zadając pytania lub angażując ich w pewien sposób w działalność firmy. W taki sposób postąpiła firma HTC, która zapytała użytkowników Facebook’a jak powinna nazwać swój nowy telefon, co spowodowało niespodziewaną liczbę odpowiedzi. Tak było także w przypadku firmy Deco Morreno, producenta kakao. Zaczęło się od żartobliwego postu pewnej Internautki, która zamieściła zdjęcie pudełka produktu z podpisem „witam mam pytanie czy zna ktoś może więcej książek tego autora?”. Zareagowało na to ponad 900 osób, a post rozprzestrzenił się z efektem wirusowym w całej sieci. Zdjęcie pudełka kakao pojawiło się także na portalu lubimyczytać.pl z bardzo wnikliwą recenzją. Firma zareagowała bardzo pozytywnie, organizując konkurs internetowy na najbardziej kreatywną odpowiedź, o czym mogłaby być książka pt.: „Najwyższa jakość” Deco Morreno.
Jakich błędów unikać?
Podczas implementacji kampanii marketingowej w mediach społecznościowych należy unikać nawet najmniejszych błędów, które mogą zaszkodzić całej działalności online. Po pierwsze, Internauci czują się bardzo swobodnie w środowisku mediów społecznościowych, dlatego często nie kryją się z uzasadnioną bądź często bezpodstawną, krytyką. Najgorszym posunięciem ze strony przedsiębiorstwa jest usuwanie niepochlebnych, niewygodnych opinii, ponieważ buduje to wizerunek firmy, która narusza zasady wolnego słowa lub ignoruje doniesienia klientów o niekompetencji w pewnych obszarach. Unikanie problemu jedynie spotęguje efekt i przyniesie odwrotny skutek. Internauci spopularyzują usuwane treści w miejscach, na które firma nie ma wpływu np. na specjalnie w tym celu stworzonych profilach. Po drugie, zawsze trzeba być przygotowanym na sytuacje kryzysowe i umieć na nie reagować. Nie tylko użytkownicy mediów społecznościowych zachowują się bardzo nieprzewidywalnie, lecz także często posunięcia konkurencji wymagają natychmiastowych reakcji. Po trzecie, uważa się, że treści kontrowersyjne przyciągają największe zainteresowanie, jednakże nie można przesadzić. Ten błąd popełnił producent napojów energetycznych Tiger, kiedy na rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego opublikowano grafikę z podpisem „1 sierpnia, Dzień Pamięci – Chrzanić to co było, ważne to co będzie”. Skandaliczna reklama wzbudziła falę negatywnych komentarzy ze strony wielu środowisk. Przedsiębiorstwo z pewnością zyskało rozgłos i być może nawet zwiększyło sprzedaż, jednak zmuszone ratować swoją reputację, przekazało pół miliona złotych na zbiórkę „Pomoc dla Powstańców”, organizową przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej.
Spontaniczny, ale wciąż zorganizowany
Odpowiednie przygotowanie się do kampanii marketingowej i analiza możliwych scenariuszy jej przebiegu pozwolą zwiększyć szansę na jej sukces. Warto przebadać przypadki innych firm w celu inspiracji oraz także uniknięcia popełnianych przez innych błędów. Istotne jest także bycie elastycznym i spontanicznym, co oznacza dostosowanie się do swoich odbiorców.
Autor: Katarzyna Rodak – Senior Consultanta w ConQuest Consulting.
