Buy this now! (You don’t need this)
Komunikacja wizualna to termin wprowadzony w ostatniej dekadzie XX wieku. Jest powiązany z naukami o mediach, przede wszystkim zaś chodzi o środki masowego przekazu, w których to obraz często jest narzędziem budowania dyskursu. Komunikacja wizualna jest elementem komunikacji marketingowej. Wobec aktualnej przypadłości społeczeństwa nazywanej wdzięcznie afluenza (synteza angielskich słów affluence – dostatek i influenza – grypa), która oznacza stan chorobowy polegający na przesycie dobrami luksusowymi, trudno jeszcze mówić o realnej potrzebie. Specjaliści od marketingu muszą zatem kreować potrzeby w społeczeństwie, w myśl hasła „Kup to natychmiast! (Nie potrzebujesz tego)”. Jeśli chcą robić to dobrze, muszą poświęcić wiele uwagi zbudowaniu spójnej komunikacji wizualnej marki.
Corporate Identity i branding
Podstawowym elementem komunikacji wizualnej marki jest logo i znak firmowy. Logo, czyli znak ikoniczny służący szybkiej identyfikacji, oprócz unikatowości, musi być funkcjonalne i reprezentacyjne. Najlepsze logo firm, dla przykładu weźmy McDonald’s i Apple, są bezbłędnie rozpoznawalne i łatwe do odtworzenia, bez problemu narysuje je dziecko. Prostota tworzy dobre dla marki skojarzenie, za to kunsztowne i złożone logo wprowadza element niepokoju i bałaganu. Najważniejsze są: minimum kolorów i kształtów, zrozumiałość przekazu i oryginalność formy – dlatego przy projektowaniu logo warto skorzystać z usługi grafika. Logo to podstawowe narzędzie identyfikacji naszej firmy którą trudno będzie później zmienić w świadomości klienta.
Dlaczego trudno? Termin branding wziął się od angielskiego czasownika to brand, czyli wypalać. Chcemy, by nasza marka była w pewien sposób wypalona w świadomości klientów. Co produkuje XYZ? No przecież, produkuje doniczki/lakiery do paznokci/herbatę. Najgorsze, co może nas spotkać, to mylenie się klientowi z kimś innym. A jeśli nasza komunikacja wizualna nie jest spójna i wyróżniająca się, będziemy się mylili.
Kultura obrazkowa
Naukowcy udowodnili, że znacznie lepiej zapamiętujemy tekst gdy występuje razem z obrazem. Stąd popularność wizualizacji, nie tylko w materiałach skierowanych do młodszych osób. Komunikacja wizualna wykorzystuje narzędzia takie jak:
- Fotografia
- Ilustracja
- Infografika
- Typografia
- Film, animacja
- Grafika sklepu internetowego/strony www/bloga
- Grafika fanpage’a na Facebooku
Komunikacja wizualna stworzyła zupełnie nowe metody prezentowania danych i opisywania zjawisk. Jesteśmy jako społeczeństwo przyzwyczajeni, że mamy do wszystkiego podany obrazek, tak przy prezentacji multimedialnej jak i przy umowie sprzedaży. Gdzie jest jednak granica między tym, co dla każdego jest zrozumiałe i przystępne, a czymś odpowiednim tylko dla osób o konkretnych kompetencjach kulturowych?
Podyskutujmy o gustach
Zanim będziesz się starać stworzyć coś, co zachwyci każdego, zastanów się, czy w ogóle jest Ci to potrzebne. Przeanalizuj dokładnie – najlepiej przy wykorzystaniu fachowej pomocy – potrzeby swojego klienta. Jeśli na przykład sprzedajesz deskorolki, celujesz w dosyć jasno określoną grupę docelową i nie musisz się specjalnie przejmować odbiorem Twojej marki przez osoby spoza niej. Skup się na badaniu tej grupy i stwórz swoją komunikację wizualną właśnie pod nią. Jeśli natomiast sprzedajesz coś, dla czego nie da się określić targetu – na przykład wodę mineralną – rzeczywiście warto postawić na uniwersalność. Wcale nie jest tak, że o gustach się nie dyskutuje, ponieważ można znaleźć punkty wspólne dla obiektów i wytworów obiektywnie pięknych w formie:
- Oryginalność – inny, przykuwa uwagę
- Informacyjność – coś nam pokazuje
- Efektywność – bezpośredni i zrozumiały
- Estetyka – dobrze zaprojektowany, kolorowy, czytelny
Zwróć uwagę na kryterium estetyczne – reklama, by być piękna w formie, nie musi przedstawiać modelek i modeli. Czasem lepiej, gdy ich nie przedstawia, ponieważ wbrew pozorom odbiorcę drażni przepych piękna, a reklamy sensualne, pełne sztuczności, odnoszą często odwrotny efekt. Sprawiają, że w naszych umysłach produkt czy usługa łączy się z kiczem, a co gorsza, kicz wpisuje się w naszą świadomość marki.
Dobry smak jest kluczowy w budowaniu marki. Oznacza to również unikanie skandalu. Oczywiście, skandal i kontrowersja są jak trampolina dla reklamy i mogą dać jej wielką popularność, szczególnie w sieci; trzeba jednak pamiętać o głównym celu reklamy, jakim jest zwiększenie sprzedaży. Czy naprawdę myślisz, że szokująca reklama Twojego produktu realnie podniesie zyski firmy? Historia komunikacji marketingowej z ostatnich lat obfituje w przypadki nietrafionych kampanii, po których pozostał niesmak i rysa na wizerunku.
Kiedy reklama dopiero stawiała w Polsce pierwsze kroki, mówiło się, że skoro coś reklamują, to musi być beznadziejne. W końcu gdyby było dobre, to sprzedawałoby się bez reklamy. Ta zasada już dziś nie działa, aczkolwiek warto wyciągnąć z niej jedno – jeśli staramy się za bardzo, efekt będzie odwrotny, bo to widać.
Pamiętaj o mnie
Trzeba mieć jednak na uwadze, że najważniejsze w komunikacji wizualnej jest zrozumienie przez odbiorców Twojego komunikatu. Na przykładzie reklamy: historia, którą opowiadasz, ma za zadanie wytworzyć więź między marką a oglądającym i musi być zrozumiała. Zależy Ci na byciu zapamiętanym. Nie wystarczy sama wartość estetyczna. Odbiorca nie zapamięta kolejnej reklamy szamponu z piękną modelką wymachującą blond falami, choć pod względem estetycznym nic jej nie brakuje, ponieważ takich reklam widział już dziesiątki. Potrzebujesz historii, motywu, czegoś, co sprawi że odbiorca wykończony natłokiem bodźców wzrokowych nie tylko zwróci uwagę na Twój przekaz, ale go zapamięta. I to ten element pomoże Ci sprzedać więcej.
Spójność i konsekwencja przede wszystkim
Jeśli tworzysz bloga albo prowadzisz biznes przez serwis Instagram, spójność i konsekwencja mają bezpośredni wpływ na Twój sukces. Wybierz motyw kolorystyczny, charakterystyczny styl edycji zdjęć, który odda Twój charakter, i trzymaj się go. Zwracaj też uwagę na spójność treści, które publikujesz – ktoś, kto czyta Twojego bloga o gotowaniu, niekoniecznie chce zobaczyć post o popsutym samochodzie, obserwator profilu ze zdjęciami butów sportowych nie chce z kolei widzieć przepisu na pudding chia. Wbrew pozorom w tym przypadku im węziej, tym lepiej.
W mediach społecznościowych marki te kryteria również powinny być spełniane. Firmowe profile społecznościowe powinny być utrzymane w jednej kolorystyce, prezentować profesjonalnie wykonane grafiki i zdjęcia z logo, zawierające wyróżniające się i zapadające w pamięć elementy w podobnych rozmiarach, i oczywiście – napisy tą samą czcionką. Należy zwrócić na to uwagę przy tworzeniu wszelkich materiałów promocyjnych, strony internetowej, reklam… Przykładowo, identyfikacja kolorystyczna ma większą siłę, niż może Ci się wydawać; czasem zapada w pamięć nawet bardziej niż logo.
Kiedy już masz pomysł na motyw przewodni marki, udane, reprezentacyjne logo, zaczynasz tworzyć stronę internetową, social media marki i materiały promocyjne, trzymaj się tego motywu. Spójną komunikacją wizualną pokazujesz klientowi, że Twoja firma działa kompleksowo i profesjonalnie. Nawet jeśli klient nie ma świadomości istnienia komunikacji wizualnej, podświadomie wychwyci te wartości.
Autor: Aleksandra Kostrzyńska – pełni stanowisko Digital Marketing Specialist, a także Business Consultant w firmie w ConQuest Consulting (firmie doradczej). Interesuje się zagadnieniami marketingowymi i public relations.
