Atrakcyjna forma dotarcia do klienta
Przedstawiają w sposób atrakcyjny i ciekawy oferowaną wartość za pomocą filmów, mediów społecznościowych, muzyki, gier, a nawet eventów. Takie kanały dystrybucji prezentują finalny produkt w formie rozrywki, ale jednocześnie ukazana jest jego marka. Te wszystkie działania są określane jako brand content. Pojęcie to jest popularną formą działań marketingową stosowaną współcześnie, a firmy prześcigają w wymyślaniu coraz bardziej kreatywnych przekazów.
Brand content, P&G oraz opery mydlane
W latach 30. XX wieku Procter&Gamble (P&G) aktywnie promował swoje mydła w radiu poprzez sponsorowanie show w tym kanale przekazu. Podczas audycji produkty te „odgrywały” swoje role tworząc różne historie. Był to jeden z pierwszych zastosowań brand content oraz w ten sposób zostały zapoczątkowane istniejące do dziś opery mydlane (ang. soap opera).
Drugim znanym przykładem zastosowania brand content jest reklama samochodów BMW w 2001 roku. Była to seria „The Hire”, która składała się z ośmiu dziesięciominutowych filmów. Każdy z nich był wyreżyserowany przez znanych reżyserów, m.in. Guya Ritchie, Anga Lee). Elementem wspólnym tych wszystkich ekranizacji były jak wiadomo samochody BMW oraz wtedy jeszcze mało znany aktor Clive Owen, który odgrywał rolę kierowcy. Na początku filmy te były dostępne w Internecie i cieszyły się bardzo dużą popularnością, co skłoniło producentów do wydania wersji na płycie DVD. W ciągu jednego miesiąca nakład płyt został wyczerpany i nośniki z tymi filmami były wtedy najbardziej poszukiwane przez fanów.
4 sposoby na brand content
W tym popularnym działaniu marketingowym można wyróżnić cztery sposoby jego realizacji. Pojęcia te są używane na całym świecie:
- Sponsored – przedstawione treści są sponsorowane przez daną markę, ale nie jest ona ukazana w prezentowanej treści,
- Partnered – dana marka bierze udział w tworzeniu wybranej treści, a także pomaga w jej realizacji, dystrybucji i promocji,
- Originated – prezentowana treść jest tworzona bezpośrednio według wizji danej marki,
- Leveraged content, inaczej znany jako product placement – w pokazywanej treści umieszczona jest wybrana marka.
Jak sprawić, aby brand content był efektywny?
Tak jak wspomniano wyżej, brand content jest atrakcyjną reklamą proponowanej wartości, a jednocześnie zachęca do skorzystania z oferty bez bezpośredniego komunikatu zachęcającego do tego. Kluczową cechą, która wyróżnia dobry brand content jest zapewnienie rozrywki dla widza i wzbudzenie jego zainteresowania. Dzięki temu osoba oglądająca jest od razu zaangażowana emocjonalnie w prezentowaną historię. Kolejnym ważnym elementem jest skupienie nie na marce lub konkretnie produkcie czy usłudze, ale na koncepcji. Podczas stosowania brand content sprzedawana jest właśnie koncepcja i odgrywana historia, z tymi właśnie dwoma aspektami będzie potem kojarzony dany brand. Dodatkowo, to działanie marketingowe musi być dostosowane do grupy docelowej, która została określona. Treść jest przekazywana w taki sposób, aby dotrzeć do odbiorcy, wzbudzić w nim emocje oraz stworzyć relację, a w końcowym etapie zachęcić do skorzystania z oferty.
Zaletami dobrego brand content jest jego autentyczność. Nie powinien, jak wspomniano, epatować daną marką. Taka forma działania marketingowego dla sprawnego funkcjonowania musi w oryginalny i kreatywny sposób jednocześnie łączyć reklamę i sztukę, a z pewnością realizować określone cele marki. Prawidłowo zrealizowany brand content bazuje na ciekawości i zaangażowaniu odbiorców.
Największym wyzwaniem związanym z tworzeniem wspomnianych treści, które jednocześnie jest najważniejsze, to stworzenie scenariusza. Reżyserzy filmowi nie są nastawieni na tworzenie treści odpowiadających brand content, natomiast twórcy reklam prezentują głównie określony produkt lub markę. Osoba tworząca taki przekaz marketingowy musi zrozumieć potrzeby danej firmy, ale także połączyć dwa obszary – sztuki i marketingu.
Dlaczego warto zastosować brand content zamiast zwykłej reklamy?
Brand content jest realizowany głównie przez marki dla kształtowania własnego wizerunku i zwiększenia rozpoznawalności. Zaleca się aby firmy, które nie mogą bezpośrednio się promować, zastosowały tę technikę, natomiast nie poleca się tego jednostkom planującym w szybkim tempie zwiększyć sprzedaż. Zbadano, że konsumenci oglądający reklamy z zastosowaniem brand content są w o 59% wyższym stopniu skłonni przypomnieć sobie lub rozpoznać markę niż w przypadku „zwykłych” reklam. Dodatkowo widzowie są w 14% bardziej skłonni do poszukiwania w Internecie innych treści prezentowanych przez dany brand po obejrzeniu takiej reklamy.
Brand content przyciąga uwagę konsumenta i wpływa na większą rozpoznawalność marki. Dzięki zastosowaniu tej techniki treść jest bardziej skoncentrowana na uczuciach odbiorcy i koncepcji, dzięki czemu tworzy się zaufanie i relację między obiema stronami. Zwykłe reklamy w dzisiejszych czasach już nie mają tak dużego znaczenia, teraz trzeba innymi metodami przyciągnąć uwagę odbiorcy.
Autor: Diana Rawińska – project manager oraz event manager w firmie doradczej ConQuest Consulting. Dodatkowo interesuje się zagadnieniami związanymi z Human Resources. Więcej TUTAJ
