Błędów w tworzeniu kampanii AdWords można popełnić nieskończenie wiele. W tym artykule skupiliśmy się na 2 kategoriach błędów: w konfiguracji kampanii w sieci wyszukiwania oraz w jej optymalizacji.
Błędy w konfiguracji kampanii w sieci wyszukiwania
1. Zbyt ogólne i źle dobrane słowa kluczowe
Nagminnym błędem przy tworzeniu kampanii AdWords jest opieranie jej na zbyt ogólnych słowach kluczowych, a więc np. fraza “golf” może odnosić się do gry sportowej, modelu samochodu lub odzieży. W tym wypadku pewniejszymi frazami będą “sprzęt do golfa” charakteryzujący osoby kupujące sprzęt do gry w golfa, “części do golfa” to na pewno fani motoryzacji, a “golf ubranie damskie” charakteryzuje osoby poszukujące swetra z charakterystycznym wysokim wywijanym kołnierzem. Jeżeli nie masz doświadczenia w tworzeniu AdWordsów i nie jesteś pewny, na czym masz się skupić, nie pocieszymy Cię – dobrym wyjściem z tej sytuacji na pewno nie będzie, niestety, użycie najbardziej ogólnych fraz dostosowanych do Twojej oferty. Oczywiście, warto je wykorzystywać, ale nie w większości i nie na początku.
Pierwszym krokiem, jaki powinieneś wykonać jest przeanalizowanie krok po kroku tego, jak kształtuje się potencjał poszczególnych produktów w Twojej ofercie. Poświęć czas na zbudowanie listy haseł. Dobierając frazy zastanów się, czego i w jaki sposób poszukują użytkownicy. W doborze odpowiednich słów kluczowych z pomocą przyjdzie Ci narzędzie o nazwie Planer słów kluczowych.
2. Zły wybór typu dopasowania słów kluczowych
Wybierając słowa kluczowe w kampanii należy określić także typ ich dopasowania. Domyślnym typem, jaki stosuje narzędzie Google AdWords jest “dopasowanie przybliżone”. Wiele osób tworzących kampanię, nie mając pełnej wiedzy, przystaje na ustawienia domyślne, a przecież każdy z typów dopasowania ma indywidualne cechy i niesie za sobą pewne konsekwencje. Pokrótce omówimy każdy z nich:
- dopasowanie przybliżone – pozwala na wyświetlanie reklamy w wynikach wyszukiwania danego słowa kluczowego lub jego odmiany. Efektem wyboru tego dopasowania będzie wyświetlanie się na różnego rodzaju synonimy i wyrazy, które Google uzna za pasujące np. na frazę “kalendarze Wrocław” Twoja reklama może się wyświetlać również na “święta Warszawa”, gdyż system Google słowa kalendarz i święta uzna za pokrewne oraz może zmienić nazwę miasta na inne. Jeśli zależy Ci na efektywnym prowadzeniu kampanii z pewnością jest to dopasowanie, którego musisz unikać.
- dopasowanie ścisłe (frazy kluczowe w nawiasach kwadratowych)- spowoduje, że reklamy będą wyświetlać się na wyszukiwanie konkretnego słowa kluczowego, ewentualnie przybliżonej jego odmiany lub wersji bez polskich znaków (bez żadnych dodatkowych słów);
- dopasowanie do wyrażenia (frazy kluczowe w cudzysłowiu) – spowoduje wyświetlanie Twojej reklamy na wyszukiwania zawierające dokładne brzmienie słowa kluczowego lub jego zbliżoną odmianę, ewentualnie również inne wyrazy przed nim i po nim.
Co zatem wybrać, aby uzyskać jak najlepsze efekty? Otóż istnieje możliwość kompromisu pomiędzy “dopasowaniem przybliżonym” a “dopasowaniem do wyrażenia” za pomocą modyfikatora “+”. Taki zabieg pozwala na wyświetlanie się reklamy na zapytania, które zawierają którekolwiek ze słów w całym Twoim słowie kluczowym w dowolnej kolejności.
3. Złe dopasowanie strony docelowej do słów kluczowych
Zazwyczaj dzieje się tak przez zbyt szeroki zakres oferty uniemożliwiający prawidłowe dopasowanie końcowego adresu url do konkretnych fraz. Wiąże się to oczywiście z brakiem segmentacji słów kluczowych do oddzielnych grup reklam, a także brakiem wyodrębnienia przekazu i strony docelowej. Jak wówczas zachowują się osoby tworzące kampanię? Zaobserwować można ich dwie reakcje:
- kierują użytkowników na stronę główną – jest to naprawdę ostateczność, kiedy nie ma już innego wyjścia, ponieważ przy takim kierowaniu spada skuteczność kampanii;
- kierują użytkowników na stronę, która nie zawiera poszukiwanego przez użytkownika produktu – nie polecamy również tego rozwiązania, gdyż z doświadczenia wiemy, że jeśli klient nie znajdzie na stronie tego, na czym mu zależy opuszcza witrynę nie odwiedzając już żadnej karty. Odsyłając klientów do poszczególnych stron należy najpierw przeanalizować ich funkcję – czy ma klienta zachęcić do działania, a może tylko informować? Aby sprawdzić ich skuteczność należy uważnie zapoznać się z ich statystykami w kolumnach “Zachowanie” w Google Analytics.
4. Zły wybór typu kampanii
Aby kampania przynosiła efekty ważne jest prawidłowe określenie jej typu. Bardzo częstym błędem popełnianym przy tworzeniu kampanii jest wybór typu “Sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową”.
Dlaczego się tak dzieje? Jesteśmy przyzwyczajeni do tego, co podsuwają nam narzędzia informatyczne. Google sprytnie to wykorzystuje i dlatego umieścił to rozwiązanie na pierwszym miejscu. Wybór tego typu kampanii nie przyniesie jednak oczekiwanych efektów. Dlaczego? Obie te sieci mają zupełnie inne charakterystyki. Zestawienie ich ze sobą wywoła zamieszanie w statystykach, a przede wszystkim utrudni wyciągnięcie odpowiednich wniosków i tak ważną optymalizację kampanii. Sieć wyszukiwania powinna być oddzielana od sieci reklamowej.
5. Brak rozszerzeń reklam w kampanii
Powodzenie kampanii to działania wielopłaszczyznowe. Często twórcy kampanii skupiają się na różnych, ważnych aspektach np. stawce za kliknięcia czy pierwszej pozycji, a zapominają o tym, że można w łatwy sposób wpłynąć na jakość kampanii przez rozszerzenia np. linków do podstron, informacji w witrynie lub lokalizacji.
Brak rozszerzeń reklam powoduje, że za ten sam budżet, przeznaczony na kampanię, mamy niższą pozycję w wyszukiwarce, ponieważ wpływają one na jej ranking. Ponadto rozszerzenia i dodatkowe informacje wpływają zawsze pozytywnie na klikalność.
6. Zły wybór kierowania w opcjach lokalizacji
Częstym błędem popełnianym przy okazji funkcji ustalania opcji lokalizacji jest pozostawanie przy domyślnych ustawieniach: “Kieruj na osoby, które znajdują się w mojej wybranej lokalizacji, szukają jej lub są nią zainteresowane”. Niestety, takie zaniedbanie może nas wiele kosztować, ponieważ w ślad za nim Google ma prawo – z którego oczywiście korzysta – wyświetlać się osobom zainteresowanym, które nie są docelowym targetem. Poprawna konfiguracja tej części ustawień wygląda następująco:
Błędy w optymalizacji kampanii
7. Nieumiejętna analityka
Do prowadzenia analityki i skutecznej optymalizacji kampanii Adwords wykorzystuje się specjalny tag do śledzenia konwersji AdWords lub narzędzie Google Analytics – w zależności od celu jaki chcemy osiągnąć.
Istotą świadomej optymalizacji kampanii jest analiza i ustalenie celów, które chcesz osiągnąć. Niestety, bardzo często działania te są prowadzone bardzo chaotycznie, bez żadnego schematu, a odpowiedzialny za kampanię skupia się głównie na ustaleniu stawki w oparciu o pozycję. Należy także pamiętać, że kluczem sprawnie działającego mechanizmu jest wcześniejsze połączenie wymienionych powyżej narzędzi.
8. Brak słów wykluczających w kampanii
Jeśli w swojej kampanii wykorzystujesz inne typy dopasowań niż ścisłe z pewnością regularnie analizujesz raporty. Dzięki temu możesz określić na jakie hasła wyświetla się Twoja reklama. Używanie wcześniej wspomnianych ogólnych fraz, a także szerokich dopasowań powoduje, że będziesz się wyświetlać na wyszukiwania niezwiązane ze swoją ofertą, nieskuteczne lub drogie przepalając swój budżet, o których mowa poniżej. Wystarczy, że po analizie raportu takie hasła dodasz do kategorii “wykluczających słów kluczowych”. Voilà!
9. “Przepalone” stawki za kliknięcie
Wiele osób prowadzących kampanie za cel nadrzędny stawia sobie wyświetlanie się na pierwszej pozycji “za wszelką cenę” marnując tym samym budżet. Pytanie, po co? Linki sponsorowane znajdujące się na pozycji 2,3 a nawet 4 mogą być tak samo skuteczne (a o wiele tańsze!) jak te znajdujące się na pierwszym miejscu. Należy zadbać o to, aby nasza reklama była ciekawa i zauważalna. Dobrze kiedy w reklamie znajduje się wyszukiwana fraza, wartość jaką zyskuje klient korzystając z naszych usług lub kupując nasze produkty oraz wezwanie do działania.
10. Ograniczenie budżetu kampanii
Każdy z nas chciałby prowadzić skuteczną kampanię AdWords przy ponoszeniu niskich kosztów. O ile efektywnie prowadzona kampania potrafi kosztować mniej, o tyle nagłe ograniczenie kampanii z powodu wykorzystania budżetu może doprowadzić do utraty potencjalnych klientów.
Prowadząc kilka grupa reklam w jednej kampanii z pewnością spotkałeś się z sytuacją kiedy jedna z nich jest bardzo skuteczna, a druga nie przynosi efektów. Warto w takiej sytuacji zrezygnować z tej drugiej na rzecz pierwszej, uwalniając tym samym źle ulokowane fundusze.
Autor: Adam Grabowski – właściciel agencji marketingu internetowego ze statutem Google Partner – WildMoose.pl Czytaj więcej >>
Artykuły autora >>
