Podstawą sponsoringu jest wzajemność świadczeń. W zamian za przekazane środki (finansowe, rzeczowe lub w postaci usług) sponsorowany ma promować i reprezentować imię sponsora. Sponsoring stał się bardzo popularnym narzędziem promocyjnym wśród wielkich brandów. Według raportu Event Marketing Institute 72 proc. konsumentów pozytywnie postrzega marki, które zapewniają pozytywne emocje poprzez wspieranie wydarzeń, a 74 proc. respondentów przyznaje, że zaangażowanie marki w sponsoring wydarzenia znacznie zwiększa szansę, że dokonają zakupu jej produktów.
72 proc. konsumentów pozytywnie postrzega marki, które zapewniają pozytywne emocje poprzez wspieranie wydarzeń, a 74 proc. przyznaje, że zaangażowanie marki w sponsoring wydarzenia znacznie zwiększa szansę, że dokonają zakupu jej produktów
Skoro opłaca się globalnym markom sponsorować igrzyska sportowe, festiwale muzyczne itp. to może opłaca się też mniejszym markom? Mniejsze firmy mogą zostać sponsorami wydarzeń dostosowanych do ich budżetu, zapewniając sobie skuteczniejsze i większe dotarcie niż gdyby za te same pieniądze wykupiły tradycyjną reklamę.
W ramach współpracy możesz zyskać reklamę w tradycyjnych mediach, mediach społecznościowych, a nawet “na uczestnikach”, np. na koszulkach osób biorących udział w biegu. Organizator zazwyczaj gwarantuje publikacje w prasie, może zapewnić udział w wydarzeniu i prezentację oferty, dystrybucję materiałów promocyjnych itp. Lokalna piekarnia może być np. sponsorem festynu, rozgrywek drużyny reprezentującej miasto czy kina pod chmurką w domu kultury, pokazując się w atrakcyjnym kontekście i zyskując określone świadczenia promocyjne.
Co daje sponsoring?
Sponsoring może być działaniem stricte marketingowym, czyli nastawionym na sprzedaż. Wówczas sponsor nastawia się na dystrybucję swoich materiałów reklamowych, voucherów, możliwość prezentacji oferty czy obecność przedstawicieli handlowych. Zazwyczaj więc jego cel jest krótkoterminowy i wyrażony w określonym wskaźniku (KPI).
Może być też elementem strategii PR, czyli budowania określonej tożsamości. Jak wiadomo wizerunek sponsorowanego przedmiotu buduje wizerunek sponsora. Wówczas sponsoring przede wszystkim na zwiększyć rozpoznawalność marki, nadać jej rozgłosu, zbudować pozytywne emocje wokół niej, zapewnić dotarcie z przekazem do określonej grupy. Poprzez zaangażowanie w inicjatywy możemy budować właściwie każdy wizerunek, czy to marki premium (np. sponsorując imprezę modową) czy zaangażowanej społecznie (np. biorąc udział w akcjach charytatywnych). Koniec końcem działania wizerunkowe też wspierają sprzedaż, a przy tym budują coś bardzo wartościowego – emocje wokół marki. To emocje są motorem sprzedaży, tworzą wartość dodaną firmy. Według różnych badań szacuje się, że siła marki przyczynia się do 60 do 80 procent ogólnej sprzedaży. To ta wartość sprawia, że klienci są gotowi spać na ulicy pod sklepem, aby tylko otrzymać jako pierwsi najnowszy model ukochanego telefonu.
Koniec końcem działania wizerunkowe też wspierają sprzedaż, a przy tym budują coś bardzo wartościowego – emocje wokół marki.
Jak dobrać przedmiot sponsoringu?
Kluczem do sukcesu w sponsoringu jest odpowiednie dobranie wydarzenia, miejsca czy inicjatywy. Najważniejszym czynnikiem jest charakter przedmiotu sponsoringu. Wydarzenie czy miejsce, które chcemy finansować, musi pasować do naszej firmy. To, co sobą reprezentuje musi być spójne z przekazem, misją, wartościami i stylem naszej marki. Musi przyciągać osoby, które są naszą grupą docelową. Budzić takie emocje, jakie chcemy, aby budził nasz produkt czy usługa.
Na drugim miejscu jest zasięg. Wydaje się, że im większym tym lepszy. Niekoniecznie, oczywiście zależy nam na dotarciu do jak największej grupy osób, ale nie przypadkowych. Eksponowanie swojego logo wśród odbiorców, którzy nie stanowią naszego targetu (potencjalnych klientów) to marnowanie pieniędzy. Wybieranie wydarzenia tylko pod kątem wielkości może być więc zgubne. Bardzo ważne jest również, aby znać jego specyfikę, charakter uczestników, aby się nie ośmieszyć. Także zasięg ma znaczenie, ale zasięg w określonym środowisku.
Jak zwiększyć efektywność sponsoringu?
Ważne jest również to, w jaki sposób angażujesz się w sponsorowane wydarzenie. To znaczy, czy wnosisz wartość dodaną. czy np. dzięki Twojemu sponsoringowi bilety są tańsze lub darmowe? Jeśli tak, bardzo ważne jest, aby było to komunikowane. Aby uczestnicy widzieli również korzyść dla siebie z Twojej obecności, nie odbierali Cię jak typowego reklamodawcy.
Warto wnieść wartość dodaną do takiego wydarzenia. Nie bądź tylko pasywnym darczyńcą. Wykorzystaj okazję, aby pokazać się z jak najlepszej strony. Postaraj się, aby uczestnicy mieli bezpośredni, wartościowy kontakt z Twoją marką, np. rozdawaj swoje produkty w limitowanej, dostępnej tylko podczas eventu edycji, przygotuj specjalnie dopasowane do uczestników treści, które chętnie udostępnią w mediach społecznościowych, zasponsoruj dodatkową kategorię i nagrodę w konkursie, albo zadbaj o wyjątkowe dekoracje lub atrakcje.
Bycie sponsorem jest lepiej postrzegane niż bycie reklamodawcą
Jak mierzyć efekty?
Najczęściej firmy interesuje jak największa ekspozycja ich logo. To zrozumiałe myślenie, ale niekoniecznie słuszne. Obecność logo w stopkach sponsorskich na billboardach czy plakatach lub wymienienie nazwy sponsora w spocie radiowym wycenianie jest według ekwiwalentu reklamowego, czyli tego, ile kosztuje taka reklama w tych mediach. Daje to jakiś pogląd, ale mocno teoretyczny i wyłącznie matematyczny. Nic nie mówi nam o tym, czy rzeczywiście pozyskaliśmy uwagę (i sympatię) odbiorcy, na której tak nam zależało.
Lepszą metodą jest ocena konkretnych efektów – tj. ile faktycznie osób weszło na naszą stronę internetową, ile osób pozostawiło dane kontaktowe albo ile osób skorzystało z oferty prezentowanej podczas wydarzenia. Pozwala to dodatkowo zweryfikować atrakcyjność i dopasowanie oferty do grupy docelowej inicjatywy, która sponsorujemy. Jednak i ta metoda nie jest doskonała, ponieważ ocenia tylko aspekt marketingowy.
Wartość wizerunkowa takich działań może być o wiele wyższa niż ekwiwalent reklamowy czy pozyskanie leadów po evencie.
Warto mierzyć efekty działań sponsorskich, ale trzeba pamiętać, że najlepsze rezultaty przynosi konsekwentne, długofalowe zaangażowanie marki w tego typu działania. A kontakt z brandem podczas eventu nie musi od razu zaowocować interakcją czy zakupem. Jak np. firma ubezpieczeniowa ERGO ma policzyć czy jej sponsoring trójmiejskiej hali widowiskowo-sportowej przekłada się na sprzedaż?
Co więcej bycie sponsorem jest lepiej postrzegane niż bycie reklamodawcą. Buduje Twoją wiarygodność, pokazuje Twoją aktywność i zainteresowanie sprawami, które są ważne dla Twoich odbiorców, a więc przybliża Cię do nich i pomaga budować zaufanie. A to, sama przyznasz, jest bezcenne.
Autor: Agata Cupriak – Z-ca Redaktora Naczelnego Ladybusiness.pl, specjalistka PR i content marketingu, PR & Communication Manager Imagine Yourself Sp. z o.o., oraz Lady Business Club, prowadzi fanpage PR dla przedsiębiorcy.
Artykuły autora >>
